Analisi delle dimensioni e della quota di mercato dei servizi di trasmissione televisiva - Tendenze di crescita e previsioni (2026-2031)

Tendenze e approfondimenti sul mercato globale dei servizi di trasmissione televisiva

Il fenomeno del "taglio del cavo" (cord-cutting) favorisce l'adozione della TV OTT e in streaming.

La quota di streaming sul totale dell'utilizzo televisivo ha raggiunto il 47% nel gennaio 2026, con un aumento di 5.4 punti percentuali in 12 mesi. Le famiglie mantengono la banda larga ad alta velocità ma cancellano i pacchetti multicanale, convogliando la spesa verso app à la carte che combinano librerie on-demand con canali lineari in diretta. Comcast ha perso il 10% degli abbonati alla pay-TV lineare nazionale su base annua nel quarto trimestre del 2025, eppure Peacock ha aggiunto il 12% in più di abbonati paganti nello stesso periodo. ^{[1] Comcast Advertising, “FAST Channels 2024: Insights and Trends,” Comcast Advertising, comcastadvertising.com} I servizi gratuiti supportati dalla pubblicità accelerano l'abbandono della TV via cavo perché il costo di abbonamento zero riduce drasticamente l'attrito del cambio; Tubi e The Roku Channel hanno entrambi registrato aumenti di quota di visualizzazione a una cifra media entro gennaio 2026. Le emittenti, pertanto, danno priorità a esperienze app fluide e librerie robuste rispetto alle negoziazioni di distribuzione, spostando il capitale verso la tecnologia direct-to-consumer.

Crescente domanda da parte degli inserzionisti di spazi pubblicitari per eventi sportivi in ​​diretta.

I diritti sportivi hanno visto il loro valore aumentare del 113% tra il 2014 e il 2024, superando di gran lunga la crescita complessiva della pubblicità, poiché i brand apprezzano la copertura in tempo reale e l'elevato coinvolgimento. La trasmissione in streaming del World Baseball Classic di Netflix in Giappone ha attirato 31.4 milioni di spettatori, a dimostrazione del fatto che anche le piattaforme in abbonamento sono disposte a pagare prezzi elevati per eventi live esclusivi. Sui servizi FAST, i canali sportivi hanno registrato una crescita del 105% dei ricavi pubblicitari e un ricordo degli annunci superiore del 71% rispetto ai video di breve formato. Le piattaforme di streaming con grandi disponibilità finanziarie e le emittenti nazionali si assicurano quindi i diritti più importanti, costringendo le reti regionali a orientarsi verso sport di nicchia o a ricorrere a programmi di supporto.

Diffusione della banda larga e delle smart TV nei mercati emergenti

La diffusione della fibra ottica e la maggiore disponibilità di smart TV hanno compresso decenni di evoluzione infrastrutturale in un arco di cinque anni. Nel terzo trimestre dell'anno fiscale 2026, i ricavi di Zee5 sono aumentati del 73.2% su base annua, raggiungendo i 4.2 miliardi di rupie indiane (50.4 milioni di dollari), mentre l'EBITDA è diventato positivo, attestandosi a 564 milioni di rupie indiane (6.8 milioni di dollari). Globoplay, piattaforma brasiliana, ha superato i 100 milioni di download, abbinando canali in diretta a telenovelas on-demand e diritti esclusivi per il calcio. TVING, piattaforma sudcoreana, ha raggiunto 8 milioni di utenti attivi mensili entro ottobre 2024 e punta a 15 milioni entro il 2027, grazie anche all'integrazione dell'inventario pubblicitario con Wavve. Le piattaforme di streaming globali devono localizzare contenuti, prezzi e opzioni di pagamento, altrimenti rischiano di perdere quote di mercato a favore di questi colossi regionali.

Implementazione dello standard ATSC 3.0 per le trasmissioni interattive.

La proposta della FCC dell'ottobre 2025 di abbandonare le regole di simulcasting ATSC 1.0 libera spettro per i servizi di nuova generazione. Pearl TV ha avviato un programma di voucher per decoder nell'aprile 2026, rivolto a 15 milioni di famiglie che ricevono il segnale via etere, replicando la transizione alla TV digitale del 2009. Lo standard ATSC A/344, pubblicato nel giugno 2025, definisce i trigger interattivi che consentono alle emittenti di sovrapporre link di e-commerce o statistiche in tempo reale senza la necessità di una connessione a banda larga. Tuttavia, la diffusione dei ricevitori è lenta perché la maggior parte dei nuovi televisori viene ancora venduta con sintonizzatori ATSC 1.0, ritardando la monetizzazione della pubblicità mirata e del datacasting.

Le piattaforme SVOD stanno cannibalizzando gli spettatori della televisione lineare.

Nel quarto trimestre del 2025, i ricavi delle reti lineari di Warner Bros Discovery sono diminuiti del 12% su base annua, nonostante gli abbonati allo streaming siano aumentati a 131.6 milioni. ^{[2] Warner Bros Discovery, “Risultati trimestrali”, Warner Bros Discovery, wbd.com} L'inventario pubblicitario lineare si riduce insieme alla migrazione del pubblico e i ricavi per spettatore su SVOD sono inferiori rispetto alle trasmissioni programmate. Comcast ha perso il 10% delle famiglie abbonate alla pay-TV negli Stati Uniti nel quarto trimestre del 2025, rafforzando una tendenza decennale al "cord-cutting". Le emittenti devono quindi finanziare infrastrutture duplicate per gestire app direct-to-consumer mantenendo al contempo le reti legacy, comprimendo i margini durante la transizione.

Aumento dei costi di acquisizione dei diritti premium

L'inflazione dei diritti supera la crescita dei ricavi, soprattutto per gli sport di punta. L'accordo pluriennale di Fuji Television per la Formula 1, che copre 24 gare all'anno a partire dal 2026, supera i 100 milioni di dollari all'anno, sulla base di contratti europei comparabili. Netflix ha pagato a Warner Bros Discovery 2.8 miliardi di dollari per rescindere anticipatamente un accordo di catalogo e reindirizzare i capitali verso gli eventi WWE e NFL. Le emittenti di fascia media si ritirano verso generi di nicchia o contenuti regionali, il che comporta tariffe pubblicitarie inferiori e indebolisce le capacità di promozione incrociata.

Analisi del segmento

Per piattaforma di distribuzione: l'OTT traina la crescita complessiva, mentre i canali tradizionali si stabilizzano.

Nel 2025, i servizi OTT e la TV via Internet hanno rappresentato il 36.45% del fatturato del mercato dei servizi di trasmissione televisiva e cresceranno a un tasso annuo composto del 6.57% fino al 2031. Questa impennata riflette i sistemi operativi delle smart TV che privilegiano le app di streaming e le reti mobili che offrono traffico video gratuito. La TV via cavo e satellitare rimangono i principali attori della distribuzione nelle aree rurali e marittime, ma l'erosione degli abbonati continua, mentre la banda larga in orbita terrestre bassa promette valide alternative entro tre anni. La televisione terrestre beneficia dell'interattività dello standard ATSC 3.0, ma la riorganizzazione dello spettro ne limita l'espansione. La quota di mercato dell'IPTV rimane confinata ai pacchetti offerti dagli operatori nelle aree geografiche ricche di fibra ottica.  

Oggi le emittenti utilizzano stack tecnologici convergenti in modo che un singolo contenuto si manifesti come canale lineare, episodio on-demand e feed FAST con inserimento dinamico di annunci pubblicitari. Paramount ha unificato i flussi di lavoro di Paramount+ e Pluto TV nel quarto trimestre del 2025, riducendo il costo per streaming del 15%. Questo modello salvaguarda le economie di scala, adattandosi al contempo ai cambiamenti nelle preferenze del pubblico e garantendo che le dimensioni del mercato dei servizi di trasmissione televisiva per le piattaforme OTT crescano senza cannibalizzare completamente i formati tradizionali.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per tipologia di servizio: le modalità finanziate dagli inserzionisti recuperano slancio

Le offerte supportate dalla pubblicità hanno rappresentato il 55.78% dei ricavi nel 2025 e si prevede che cresceranno a un tasso annuo composto del 6.88%, superando la crescita degli abbonamenti, poiché le famiglie sono sempre più attente ai budget. Il piano pubblicitario di Netflix ha raggiunto 190 milioni di utenti attivi mensili nel primo trimestre del 2026, incrementando significativamente i ricavi trimestrali a 12.25 miliardi di dollari. I ricavi della piattaforma Roku, pari a 1.22 miliardi di dollari nel quarto trimestre del 2025, confermano l'economia del "FAST" (Fast Active Time, pubblicità, streaming), in cui tassi di completamento più elevati e un targeting più preciso aumentano i CPM (costo per mille impressioni).  

I servizi in abbonamento sono ancora alla base dei successi originali, ma subiscono picchi di abbandono quando i cataloghi ristagnano. I modelli ibridi ora dominano: un accesso gratuito supportato dalla pubblicità indirizza gli utenti verso i livelli premium, intercettando la disponibilità a pagare in tutte le fasce di reddito. La quota di mercato dei servizi di trasmissione televisiva si sposta quindi nuovamente verso la pubblicità, ma i margini migliorano perché i sistemi programmatici automatizzano la vendita dell'inventario.

Per tipologia di emittente: gli operatori commerciali sfruttano i doppi flussi di reddito

Gli operatori commerciali detenevano il 60.78% dei ricavi del 2025 e cresceranno del 7.11% all'anno, sfruttando sia la pubblicità che i flussi di cassa degli abbonamenti. Paramount+ ha raggiunto 79 milioni di abbonati nel quarto trimestre del 2025, mentre gli utenti attivi mensili globali di Pluto TV hanno superato gli 80 milioni, a dimostrazione che gli ecosistemi freemium possono coesistere sotto un unico ombrello aziendale. TVING di CJ ENM ha visto la pubblicità aumentare del 74.7% dopo la fusione dell'inventario con Wavve, sottolineando i vantaggi derivanti dalle economie di scala.  

Le emittenti di servizio pubblico devono fare i conti con i limiti imposti dalla legge sui ricavi commerciali, mentre le emittenti comunitarie dipendono dal lavoro volontario, il che limita gli investimenti. Gli operatori commerciali reinvestono i flussi di cassa tradizionali in contenuti originali in streaming e in eventi sportivi in ​​diretta, preservando il vantaggio in termini di dimensioni del mercato dei servizi di trasmissione televisiva, mentre le emittenti pubbliche e comunitarie ristagnano.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per genere di contenuto: lo sport accelera, mentre l'intrattenimento frena i volumi

Lo sport è il genere in più rapida crescita, con un CAGR del 6.22% fino al 2031, stimolato dalla domanda degli inserzionisti di contenuti da guardare in orari prestabiliti, che resistono alla visione in differita. Comcast Advertising ha misurato una crescita del 105% nella spesa pubblicitaria per FAST-sports e un ricordo del 71% superiore rispetto ai video di breve formato. L'intrattenimento e le fiction rappresentano ancora il 31.45% dei ricavi, riempiendo le fasce orarie di prima serata e alimentando le code di visione compulsiva.  

Le notizie mantengono picchi di ascolto durante gli eventi di crisi, ma faticano nei cicli di routine, il che ha portato alla nascita di canali di streaming sempre attivi che rielaborano le notizie delle agenzie di stampa. I programmi per bambini beneficiano della visione ripetuta, ma sono soggetti a controlli sulla privacy dei dati. Documentari di nicchia e programmi di lifestyle trovano un pubblico di nicchia a livello globale perché i costi di distribuzione nel mercato dei servizi di trasmissione televisiva si avvicinano allo zero dopo la codifica iniziale.

Analisi geografica

La regione Asia-Pacifico ha generato il 32.87% dei ricavi del 2025, grazie alla rapida ascesa dell'OTT in India e all'infrastruttura di trasmissione 5G finanziata dallo stato cinese. Il traguardo di Zee5 di raggiungere un EBITDA positivo di 564 milioni di rupie indiane (6.8 milioni di dollari) conferma la redditività delle piattaforme in lingua regionale. L'integrazione di TVING in Corea del Sud con Wavve ha incrementato la pubblicità del 74.7%, e i diritti esclusivi di Formula 1 di Fuji Television rappresentano una scommessa sulla fidelizzazione degli utenti sportivi premium.  

Le piattaforme lineari in Nord America ed Europa stanno assistendo a un declino controllato, compensato dalla crescita dei servizi di streaming. Entro il primo trimestre del 2026, Peacock ha registrato un aumento del 12% degli abbonati a pagamento, raggiungendo quota 46 milioni, mentre la base di abbonati lineari di Comcast ha subito una contrazione del 10%. La proposta della FCC di dismettere lo standard ATSC 1.0 sta accelerando la transizione verso modelli di distribuzione incentrati sull'IP. Nel frattempo, le quote e i limiti di proprietà europei stanno complicando gli sforzi di consolidamento nella regione.

Si prevede che il Medio Oriente registrerà il tasso di crescita annuo composto (CAGR) più elevato, pari al 7.98%, grazie al sostegno dei fondi sovrani agli studi locali e alla realizzazione di infrastrutture in fibra ottica fino alle abitazioni (FTTH) che consentono la trasmissione di canali lineari in 4K HDR. Il Sud America si concentra su Globoplay, azienda brasiliana che ha superato i 100 milioni di download, sfruttando i diritti di trasmissione delle partite di calcio in lingua portoghese per contrastare la concorrenza globale. L'Africa rimane un mercato emergente perché l'accessibilità economica della banda larga limita l'adozione di massa, ma i modelli incentrati sui dispositivi mobili promettono una crescita di recupero negli anni a venire.