Analisi delle dimensioni e delle quote di mercato del Video on Demand pubblicitario (AVOD) in Medio Oriente e Africa - Tendenze di crescita e previsioni (2026-2031)

Tendenze e approfondimenti sul mercato AVOD (Video-on-Demand) pubblicitario in Medio Oriente e Africa.

Aumento del consumo di video principalmente su smartphone.

Gli smartphone sono lo schermo principale per la visione di video in gran parte del mercato della pubblicità video on demand in Medio Oriente e Africa. Nokia prevede che gli smartphone rappresenteranno il 78% dei dispositivi connessi nella regione entro il 2029, mentre si prevede che lo streaming video rappresenterà il 90% del traffico dati mobile. ^{[1] Nokia, “5G Investments Transform MEA's Digital Future,” CIO Africa, cioafrica.co} Questo modello offre ai servizi gratuiti, pensati per i dispositivi mobili, un pubblico più ampio rispetto ai servizi che dipendono dalla banda larga fissa o dai pagamenti ricorrenti con carta. YouTube ha stabilito la base per la diffusione di massa perché il suo modello gratuito funziona con diversi livelli di reddito e tipi di dispositivi. Le piattaforme concorrenti, pertanto, necessitano di una programmazione differenziata, di un targeting più preciso o di un ambiente più sicuro per i marchi, piuttosto che della sola scalabilità. Il mercato della pubblicità video on demand in Medio Oriente e Africa beneficia anche del miglioramento dell'accesso ai dati da parte degli operatori di telefonia mobile, poiché sessioni di visione più lunghe aumentano l'inventario pubblicitario disponibile.

Gli inserzionisti si spostano verso la CTV e la pubblicità video programmatica.

Nel 2025, la pubblicità su Connected TV (CTV) nella regione MENA è cresciuta del 31%, diventando il canale pubblicitario digitale in più rapida crescita dell'area. L'utilizzo quotidiano dello streaming da parte dei residenti degli Emirati Arabi Uniti e il tempo trascorso a guardare video su internet supportano un bacino più ampio di impression di streaming premium. IAB MENA ha rilevato un'offerta in espansione di CTV e di produttori di apparecchiature originali (OEM) su oltre 30 piattaforme, sebbene i metodi di acquisto e l'attribuzione rimangano incoerenti. Questo cambiamento consente al mercato della pubblicità video on demand in Medio Oriente e Africa di ottenere maggiori profitti dalla visione domestica rispetto ai tradizionali posizionamenti display. A giugno 2025, Dentsu ha introdotto un marketplace programmatico CTV dedicato per la regione MENA, utilizzando la tecnologia Magnite per consolidare inventario, targeting e misurazione in un unico ambiente di acquisto. Questi sistemi semplificano l'acquisto di video premium per le agenzie, anche se una misurazione cross-screen coerente rimane necessaria.

Crescita dei modelli di streaming gratuiti e ibridi

I modelli di accesso gratuiti e ibridi offrono al mercato AVOD (video on demand con pubblicità) del Medio Oriente e dell'Africa una soluzione pratica per raggiungere gli spettatori che non possono permettersi abbonamenti ricorrenti. Si prevede che i ricavi AVOD nell'Africa subsahariana raggiungeranno 1.3 miliardi di dollari entro il 2031, con un aumento del 103% rispetto al livello del 2026, a fronte di una crescita del 59% dei ricavi derivanti dagli abbonamenti video. Showmax è stato chiuso nell'aprile 2026 dopo perdite cumulative per 522 milioni di dollari, a dimostrazione della difficoltà di sostenere un modello di abbonamento autonomo nei mercati a basso reddito. L'accesso giornaliero, settimanale e tramite portafoglio digitale ha mostrato una domanda per la visione con un impegno minore, mentre le opzioni gratuite supportate dalla pubblicità eliminano completamente la fase di pagamento. MTN ha annunciato una partnership con Synamedia nell'aprile 2025 per sviluppare un servizio di streaming panafricano con televisione in diretta, video on demand e canali supportati dalla pubblicità. La distribuzione tramite operatori di telecomunicazioni può estendere l'accesso collegando i servizi di contenuti alle connessioni mobili e alla connettività dati esistenti.

Ampliamento dei contenuti in lingua locale e culturalmente rilevanti

La programmazione locale aiuta le piattaforme in Medio Oriente e Africa a pubblicizzare il mercato video on demand, fidelizzando gli spettatori e offrendo agli inserzionisti ambienti di posizionamento più pertinenti. Il catalogo di Shahid contiene il 51% di titoli locali e coprodotti, rispetto al 96% di titoli stranieri nel catalogo di Netflix MENA. Gli annunci contestuali in lingua araba hanno ottenuto un'attenzione 3.5 volte superiore rispetto ai formati standard nelle campagne programmatiche in MENA. I servizi regionali utilizzano anche finestre di uscita prioritaria nelle sale cinematografiche prima della distribuzione supportata dalla pubblicità, per proteggere il valore dei film selezionati. Le norme sui media sauditi, introdotte nel 2025, hanno formalizzato i requisiti di conformità che favoriscono un inventario prodotto professionalmente e localmente appropriato. Si prevede che la pubblicità in streaming in MENA crescerà del 38.3% nel 2026, supportata in parte da produzioni originali locali esclusive della piattaforma che mantengono alto il pubblico anche al di fuori del Ramadan.

Bassi rendimenti pubblicitari e CPM (costo per mille impressioni) disomogenei nei mercati africani.

Nel mercato della pubblicità video on demand in Medio Oriente e Africa, i bassi rendimenti pubblicitari limitano la velocità con cui la crescita del pubblico si traduce in ricavi. I CPM (costo per mille impressioni) per la riproduzione su YouTube variano da 0.75 dollari in Ghana e 1.16 dollari in Kenya a 1.72 dollari in Sudafrica, rispetto ai 6.21 dollari negli Stati Uniti e ai 14.08 dollari in Israele. I budget pubblicitari nazionali più bassi mantengono i ricavi per impression al di sotto dei livelli osservati nei mercati più maturi. Si prevede che la spesa pubblicitaria digitale in Nigeria raggiungerà l'84% della spesa pubblicitaria totale entro il 2029, ma i costi dei dati e le condizioni economiche limitano ancora l'adozione di video premium al di fuori delle principali città. Di conseguenza, le piattaforme richiedono elevati volumi di impression e un targeting più preciso per rendere redditizio l'inventario a basso CPM. L'Africa può crescere più rapidamente in termini percentuali rispetto al Medio Oriente, pur generando meno ricavi in ​​termini assoluti, preservando così il primato della regione del Golfo in termini di densità pubblicitaria.

Volatilità valutaria e basso potere d'acquisto dei consumatori

La volatilità valutaria crea uno squilibrio per le piattaforme pubblicitarie del mercato video on demand in Medio Oriente e Africa, poiché i contratti pubblicitari possono essere prezzati localmente, mentre i costi di licenza e infrastrutturali sono spesso espressi in dollari statunitensi. Il deprezzamento della valuta nigeriana ha ridotto la crescita dei ricavi rispetto alla crescita degli abbonati ai servizi di video on demand, e la stessa pressione incide sui ricavi pubblicitari in valuta locale. Nigeria e Kenya presentano inoltre condizioni di cambio distinte, che richiedono decisioni separate in materia di prezzi e investimenti, anziché un unico approccio africano. L'inflazione e la pressione valutaria riducono la spesa dei consumatori in Nigeria, Sudafrica e Kenya, mantenendo la domanda di pubblicità di maggior valore concentrata tra il pubblico urbano con redditi più stabili. Questa condizione limita i ricavi per utente, anche se la copertura e il tempo di visualizzazione continuano ad aumentare. Inoltre, rende gli inserzionisti più cauti nell'impegnarsi in campagne di lunga durata.

Analisi del segmento

Per tipologia di contenuto: le serie drammatiche sostengono i ricavi, mentre i documentari crescono più rapidamente.

Nel 2025, le serie TV e i contenuti episodici detenevano il 35.61% della quota di mercato della pubblicità video on demand in Medio Oriente e Africa. Le serie televisive arabe e il ciclo di programmazione del Ramadan supportano questa posizione, concentrando la visione e la domanda pubblicitaria in un periodo stagionale. Shahid ha riportato un aumento del 55.8% nella visione di AVOD durante il Ramadan del 2025, dimostrando come la programmazione degli episodi possa influenzare i ricavi pubblicitari. Si prevede che i documentari cresceranno a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) dell'11.49% fino al 2031, grazie alla programmazione factual su YouTube e alla crescente produzione di Nollywood per il pubblico della diaspora.

I documentari possono offrire costi di licenza inferiori rispetto alle fiction, pur mantenendo elevati tassi di completamento. Film e pellicole mantengono un ruolo stabile e i servizi regionali utilizzano finestre di uscita prioritarie per le sale cinematografiche prima della distribuzione supportata dalla pubblicità. Altri tipi di contenuti includono video verticali di breve formato e programmi correlati allo sport che possono attrarre investimenti programmatici in pre-roll. Un rapporto sul Ramadan del 2026 ha rilevato che il pubblico più giovane della regione MENA preferisce sempre più le serie da 10-15 episodi rispetto ai formati tradizionali da 30 episodi. Stagioni più brevi consentono alle piattaforme di aggiornare i cataloghi più frequentemente e di creare ulteriori opportunità per il posizionamento pubblicitario a metà stagione. Questo cambiamento può offrire agli inserzionisti una fornitura più costante di nuovi programmi al di fuori del tradizionale picco del Ramadan. Consente inoltre ai team di contenuti di pianificare i calendari di rilascio in base alla fidelizzazione del pubblico, anziché affidarsi esclusivamente alle lunghe stagioni.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per tipologia di dispositivo: i dispositivi mobili offrono maggiore copertura, mentre le smart TV migliorano la monetizzazione.

Nel 2025, smartphone e tablet rappresentavano il 33.56% del mercato pubblicitario video on demand in Medio Oriente e Africa. Questa quota riflette la prevalenza della visione su dispositivi mobili in entrambe le sottoregioni e l'ampia disponibilità di schermi portatili. La penetrazione degli smartphone ha superato il 90% nei Paesi del CCG nel 2024, favorendo la visione di contenuti di lunga durata in Arabia Saudita e negli Emirati Arabi Uniti. Si prevede che le Smart TV cresceranno a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) dell'11.33% fino al 2031, grazie all'integrazione dei servizi di streaming nei sistemi operativi dei televisori. Samsung ha rilevato che durante il Ramadan del 2025 l'utilizzo della televisione in Medio Oriente e Nord Africa è aumentato del 42% dopo l'Iftar e fino all'80% dopo la mezzanotte. Le schermate domestiche delle Smart TV rappresentano quindi un punto di accesso fondamentale ai servizi di streaming per il pubblico domestico. 

La Connected TV può supportare pubblicità di maggior valore rispetto ai dispositivi mobili o ai display tradizionali, poiché gli spettatori rimangono coinvolti per sessioni più lunghe. I laptop e i computer desktop restano rilevanti per gli utenti professionali e gli studenti nelle aree urbane. Le console per videogiochi e altri dispositivi si rivolgono a gruppi di pubblico più ristretti, soprattutto nelle famiglie con reddito più elevato dei Paesi del Consiglio di Cooperazione del Golfo (GCC). La scelta del dispositivo influisce anche sul modo in cui le piattaforme confezionano la pubblicità, con gli schermi di grandi dimensioni più adatti a interruzioni pubblicitarie più lunghe e formati video premium. Un pubblico che utilizza dispositivi diversi richiede alle piattaforme di mantenere un'esperienza di visione e pubblicitaria coerente su dispositivi mobili, televisivi e desktop.

Per utente finale: media e intrattenimento guidano la classifica, mentre il commercio al dettaglio e l'e-commerce si espandono.

Nel 2025, il settore Media e Intrattenimento deteneva il 32.48% della quota di mercato della pubblicità video on demand in Medio Oriente e Africa. Da tempo, questo settore destina budget significativi alla pubblicità video ed è strettamente legato ai contenuti di intrattenimento che attraggono un vasto pubblico. Si prevede che il settore Retail ed E-commerce cresceranno a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) dell'11.74% fino al 2031, grazie all'utilizzo da parte degli inserzionisti di formati pre-roll e mid-roll con funzionalità di acquisto. Si prevede che il valore della pubblicità retail e commerciale nella regione MENA crescerà del 22.2% raggiungendo i 636 milioni di dollari nel 2026 e che supererà il valore della pubblicità televisiva della regione entro 12 mesi. 

Gli inserzionisti del settore bancario, finanziario e assicurativo (BFSI) utilizzano formati video per la promozione del mobile banking, l'installazione di app e le campagne di alfabetizzazione finanziaria. Le iniziative di apprendimento digitale supportate dal governo creano domanda nel settore dell'istruzione, in particolare nei paesi del CCG. I settori dell'informatica e delle telecomunicazioni, della sanità e altri utenti finali ampliano la base degli inserzionisti. IAB MENA ha riferito che i media retail sono cresciuti fino al 40.5% su base annua nel 2025. ^{[2] Interactive Advertising Bureau MENA, “CTV and OEM Capabilities in MENA,” IAB MENA, iabmena.com} Le piattaforme che combinano unità acquistabili con dati sul pubblico retail possono migliorare l'attribuzione e competere per budget focalizzati sulle prestazioni. Questo approccio può aiutare gli inserzionisti a collegare l'esposizione video all'azione durante il percorso di acquisto. Offre inoltre ai servizi AVOD un modo per diversificare le entrate al di là delle campagne focalizzate principalmente sulla copertura e sulla notorietà del marchio.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per formato pubblicitario: il pre-roll mantiene la sua portata, mentre il mid-roll ne aumenta il valore.

Nel 2025, il formato Pre-Roll deteneva il 40.55% della quota di mercato della pubblicità video on-demand in Medio Oriente e Africa. La sua ampia portata lo rende un formato pratico per le campagne di sensibilizzazione su servizi affermati ed emergenti. La soglia di salto di 5 secondi offre agli inserzionisti una finestra di visualizzazione anticipata ben definita per la distribuzione su larga scala. Si prevede che il formato Mid-Roll crescerà a un CAGR dell'11.68% fino al 2031, poiché programmi TV e documentari più lunghi offrono punti di inserimento naturali durante la visione. Il Mid-Roll può raggiungere tassi di completamento più elevati perché appare all'interno di contenuti che gli spettatori hanno già scelto di guardare. La visione di episodi di 40-60 minuti su Connected TV può inoltre ridurre l'abbandono rispetto alle brevi sessioni su dispositivi mobili. 

Il post-roll rimane il formato più piccolo e si adatta alle campagne di risposta diretta rivolte agli spettatori che completano la visione del contenuto. Nel 2025, il 71% dei consumatori MENA intervistati ha affermato che l'eccessiva pubblicità durante il Ramadan risultava opprimente. Questa risposta incoraggia le piattaforme a utilizzare un numero inferiore di annunci, ma più pertinenti, anziché una ripetuta esposizione pre-roll. Un carico pubblicitario più controllato può proteggere l'esperienza di visione preservando al contempo lo spazio pubblicitario per gli inserzionisti. Può anche supportare i posizionamenti mid-roll, dove la struttura del programma offre agli spettatori una pausa più chiara nel contenuto.

Analisi geografica

Nel 2025, il Medio Oriente deteneva l'87.52% della quota di mercato della pubblicità video on demand (AVOD) in Medio Oriente e Africa. Il potere d'acquisto dei Paesi del Consiglio di Cooperazione del Golfo (CCG), l'elevata diffusione degli smartphone in Arabia Saudita e negli Emirati Arabi Uniti e la concentrazione degli spettatori durante il Ramadan hanno reso la sottoregione la principale base di ricavi. Il mercato della pubblicità digitale in Medio Oriente e Nord Africa (MENA) ha raggiunto gli 8.185 miliardi di dollari nel 2025, mentre l'Egitto ha registrato una crescita del 23.1% su base annua. La spesa pubblicitaria durante il Ramadan ha raggiunto 1.1 miliardi di dollari nel 2025 e le piattaforme digitali hanno rappresentato il 44% degli spettatori televisivi durante il periodo. Si prevede che la spesa pubblicitaria nei Paesi arabi supererà i 2 miliardi di dollari nel 2026, con le piattaforme di streaming in diretta competizione per i budget di intrattenimento e pubblicitari.

Si prevede che l'Africa crescerà a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) dell'11.61% fino al 2031, il tasso di crescita geografico più elevato nel mercato della pubblicità video on demand (AVOD) in Medio Oriente e Africa. Si prevede che i ricavi dello streaming nell'Africa subsahariana aumenteranno da 1.8 miliardi di dollari nel 2026 a 3.1 miliardi di dollari entro il 2031, con l'AVOD che rappresenterà il 35% dei ricavi nel 2026. Si prevede che YouTube genererà 583 milioni di dollari di ricavi AVOD in tutta l'Africa subsahariana nel 2026. Il Sudafrica ha l'ambiente pubblicitario più sviluppato della regione, mentre la Nigeria offre grandi volumi di visualizzazione con ricavi per impressione inferiori.

L'Africa orientale ha generato un fatturato combinato di streaming di 189 milioni di dollari nel 2026 e si prevede che raggiungerà i 374 milioni di dollari entro il 2031. Si prevede che il segmento della pubblicità su internet in Kenya crescerà a un CAGR del 16%, supportato dall'adozione degli smartphone e dal miglioramento della connettività. La fatturazione diretta tramite operatore copre oltre 300 milioni di utenti mobili nell'Africa subsahariana, aiutando i servizi di contenuti a raggiungere le persone senza credenziali di carta. ^{[3] Mobile Ecosystem Forum, “Mobile Content Consumption Trends and Growth in Sub-Saharan Africa: The Role of Mobile Payments,” Mobile Ecosystem Forum, mobileecosystemforum.com} Ghana, Tanzania e Uganda rimangono mercati AVOD in fase iniziale, dove YouTube riceve la maggior parte della spesa pubblicitaria e gli investimenti nelle piattaforme locali sono ancora limitati.