Analisi delle dimensioni e della quota di mercato dei prodotti per la cura dei capelli in Italia - Tendenze di crescita e previsioni (2026-2031)

Tendenze e approfondimenti sul mercato della cura dei capelli in Italia

Crescente consapevolezza della salute dei capelli e del cuoio capelluto

La consapevolezza della salute dei capelli e del cuoio capelluto sta diventando un fattore determinante nella crescita del mercato italiano dei prodotti per la cura dei capelli. I consumatori ora trattano il cuoio capelluto con la stessa cura che riservano alla pelle del viso, cercando prodotti supportati da ricerche cliniche. Questa tendenza è ulteriormente supportata dall'elevata prevalenza della caduta dei capelli nel Paese. Secondo la World Population Review, il 44.37% degli uomini italiani ha sofferto di calvizie maschile nel 2024.^{[1]Fonte: World Population Review, "Calvizie per paese 2025", worldpopulationreview.com}Ciò ha portato a una crescente domanda di prodotti che contrastino la caduta dei capelli, li rinforzino e migliorino la salute del cuoio capelluto. Piattaforme di social media come Instagram e TikTok, dove i dermatologi condividono contenuti educativi, hanno svolto un ruolo fondamentale nell'aumentare l'interesse per prodotti come shampoo, trattamenti esfolianti e sieri per il cuoio capelluto rispettosi del microbioma. Di conseguenza, farmacie e profumerie in città come Milano e Roma stanno registrando un'impennata nelle vendite di questi prodotti specializzati. 

I consumatori attenti agli ingredienti preferiscono prodotti per la cura dei capelli premium senza solfati, senza siliconi e a bassa tossicità

L'acquisto consapevole degli ingredienti sta diventando un fattore chiave per la crescita del mercato italiano della cura dei capelli. I consumatori sono sempre più alla ricerca di prodotti privi di solfati, siliconi e altre sostanze chimiche aggressive, poiché si ritiene che questi favoriscano una migliore salute del cuoio capelluto e una cura dei capelli a lungo termine. In risposta a ciò, i marchi stanno introducendo linee di prodotti più pulite e sostenibili. Ad esempio, KIKO Milano ha lanciato una linea vegana per la cura dei capelli in collaborazione con lo stilista Rossano Ferretti a marzo 2024. Questa linea si concentra su ingredienti naturali e aderisce agli standard di certificazione Cosmetic Organic and Natural Standard, che enfatizzano le formulazioni biologiche e rispettose dell'ambiente. La Direttiva 2024/825 dell'Unione Europea sul greenwashing ha introdotto normative più severe sulle dichiarazioni di sostenibilità.^{[2]Fonte: Unione Europea, "Documento 32024L0825", eur-lex.europa.eu}Ciò significa che i marchi devono ora fornire informazioni chiare e verificate sui loro ingredienti e sul loro impatto ambientale. 

I consumatori si spostano verso trattamenti per capelli multifunzionali e mirati

La domanda di prodotti per la cura dei capelli che offrano molteplici benefici in un'unica applicazione sta trainando la crescita del mercato italiano della cura dei capelli. I consumatori sono sempre più alla ricerca di soluzioni che facciano risparmiare tempo e che affrontino contemporaneamente più problemi di capelli. I tipi di capelli più comuni che influenzano questa tendenza in Italia sono il castano e il biondo. I capelli biondi, in particolare, sono considerati più delicati e soggetti a danni rispetto alle tonalità più scure, come rilevato da World Population Review.^{[3]Fonte: World Population Review, "Colore dei capelli per paese 2025", worldpopulationreview.com}Di conseguenza, si sta diffondendo una crescente preferenza per prodotti che riparano i legami, rinforzano i capelli e sigillano le cuticole, soprattutto per i capelli colorati o naturalmente più chiari. Ad esempio, marchi come Davines hanno introdotto la colorazione semipermanente "The Present Time" nel gennaio 2025, rispondendo a questa domanda. Prodotti come le acque lamellari lucidanti e i sieri ad alta densità peptidica stanno guadagnando popolarità grazie alla loro capacità di combinare benefici come la cura del colore, la riparazione e la lucentezza. 

Maggiore consapevolezza attraverso campagne pubblicitarie e di influencer

La pubblicità digitale sta giocando un ruolo sempre più importante nel guidare la crescita del mercato italiano della cura dei capelli, poiché sempre più consumatori si rivolgono alle piattaforme online per esplorare e acquistare prodotti. Con l'ascesa dell'e-commerce di bellezza, i marchi stanno spostando i loro budget di marketing dagli spot televisivi tradizionali a canali digitali, come video programmatici, Instagram e TikTok. Video brevi e contenuti di influencer su queste piattaforme si stanno dimostrando altamente efficaci, coinvolgendo un pubblico più ampio rispetto alle promozioni cartacee o in negozio. Queste campagne digitali consentono ai marchi di presentare i propri prodotti in modo creativo, rendendoli più attraenti per i potenziali acquirenti. Le rigide regole di trasparenza imposte dall'Agcom hanno migliorato la fiducia dei consumatori nei contenuti sponsorizzati, potenziando ulteriormente l'impatto della pubblicità digitale. Incorporando link per lo shopping direttamente nei post sui social media, i marchi facilitano l'acquisto immediato dei prodotti da parte dei consumatori.

Gli obblighi di imballaggio ambientale aumentano i costi di conformità

Le normative ambientali sugli imballaggi stanno diventando una sfida significativa per il mercato italiano dei prodotti per la cura dei capelli, poiché aumentano i costi e le complessità operative, soprattutto per i marchi più piccoli. Le nuove normative dell'Unione Europea impongono alle aziende di utilizzare più materiali riciclati nei loro imballaggi in plastica e di garantire una migliore tracciabilità di questi materiali. Ciò costringe i produttori a riprogettare i loro imballaggi, inclusi flaconi, tappi ed etichette, aggiornando al contempo le loro linee di produzione o collaborando con confezionatori specializzati in grado di soddisfare questi standard più rigorosi. Anche i marchi che hanno già adottato buste di ricarica o formati di imballaggio sostenibili devono affrontare elevati costi iniziali per nuove attrezzature e la necessità di educare i consumatori su questi cambiamenti. L'introduzione di passaporti digitali dei prodotti e di imballaggi con codice QR aggiunge costi aggiuntivi per i sistemi IT e la gestione dei dati per monitorare materiali come le microplastiche. 

Vincoli normativi sulla formulazione e sulle rivendicazioni

Le restrizioni normative sulla formulazione e sulle dichiarazioni dei prodotti stanno rallentando la crescita del mercato italiano della cura dei capelli, rendendo più costoso e dispendioso in termini di tempo il lancio di nuovi prodotti. Il Regolamento (CE) n. 1223/2009 sui prodotti cosmetici impone alle aziende di preparare relazioni di sicurezza dettagliate e di fornire evidenze cliniche a supporto delle dichiarazioni sui prodotti. Questo processo ritarda l'introduzione di nuovi prodotti e aumenta i costi di sviluppo, soprattutto per i marchi più piccoli. La Direttiva 2024/825 dell'Unione Europea sul greenwashing vieta le dichiarazioni ambientali vaghe, a meno che non siano verificate in modo indipendente. Per conformarsi, i marchi devono ottenere certificazioni, come Cosmetic Organic and Natural Standard, prima di utilizzare termini come "naturale" o "eco" sulle loro confezioni. Le grandi multinazionali sono meglio attrezzate per affrontare queste sfide grazie alle loro risorse, ma i marchi più piccoli spesso hanno difficoltà. 

Analisi del segmento

Per tipo di prodotto: i prodotti per lo styling superano i prodotti detergenti essenziali

Nel 2025, lo shampoo ha continuato a dominare il mercato italiano della cura dei capelli, rappresentando il 45.73% della quota di mercato totale. Ciò ne evidenzia l'importanza come prodotto di base, frequentemente acquistato e rifornito dai consumatori. Gli shampoo si adattano a un'ampia gamma di tipi di capelli e fasce d'età, rendendoli essenziali per l'uso domestico. La disponibilità di opzioni nelle categorie di mercato di massa, premium e per uso professionale ne rafforza ulteriormente la posizione. La domanda costante di varianti specializzate, come gli shampoo antiforfora, protettivi del colore e per la cura del cuoio capelluto, garantisce una crescita costante delle vendite in questo segmento.

Si prevede che i prodotti per lo styling dei capelli cresceranno al ritmo più rapido, con un CAGR del 3.57% previsto fino al 2031, superando la crescita di shampoo e balsami. Questa crescita è trainata dalle mutevoli preferenze dei consumatori, poiché sempre più italiani optano per soluzioni per lo styling senza calore e prodotti multifunzionali, come spray texturizzante e creme modellanti, che offrono tenuta, lucentezza e protezione. Influencer sui social media e professionisti dei saloni di bellezza stanno svolgendo un ruolo chiave nella promozione di formati di styling innovativi come spray, sieri e trattamenti leave-in. Queste tendenze incoraggiano i consumatori a sperimentare con le proprie routine di cura dei capelli, portando a una crescente domanda di prodotti per lo styling premium e versatili.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per categoria: Guadagni nel segmento premium nonostante il dominio di massa

Nel 2025, i marchi di prodotti per la cura dei capelli del mercato di massa hanno guidato il mercato italiano, contribuendo al 79.46% del fatturato totale. Questi marchi mantengono una forte presenza nei supermercati, negli ipermercati e nei discount, rendendo i loro prodotti facilmente accessibili a un'ampia gamma di consumatori. La loro convenienza e familiarità li rendono popolari, soprattutto tra le famiglie meridionali più attente al prezzo e tra le famiglie più numerose. Le frequenti campagne promozionali e la concorrenza dei prodotti a marchio privato aiutano questi marchi a mantenere la loro posizione dominante in termini di volumi di vendita.

Si prevede che il segmento premium per la cura dei capelli crescerà a un CAGR del 3.85% dal 2026 al 2031, superando il tasso di crescita complessivo del mercato. Questa crescita è trainata dalla crescente preferenza dei consumatori per prodotti ad alte prestazioni e di qualità professionale. Fattori come il sostegno dei professionisti, l'influencer marketing e la comodità dei servizi di abbonamento online stanno rendendo i prodotti premium più appetibili e facili da acquistare. Inoltre, gli investimenti di private equity stanno aiutando i marchi di nicchia a espandersi, in particolare quelli focalizzati sulla cura del cuoio capelluto, sulle soluzioni riparatrici e sulla sostenibilità. Queste tendenze stanno alimentando la transizione verso la premiumizzazione nel mercato italiano della cura dei capelli.

Per tipo di ingrediente: naturale e biologico. Lo slancio continua

Nel 2025, i prodotti per la cura dei capelli, sia convenzionali che sintetici, hanno dominato il mercato italiano, rappresentando l'87.65% del fatturato totale. Questi prodotti rimangono popolari grazie alla loro convenienza, alle efficaci proprietà schiumogene e alla familiarità tra i consumatori. Sono ampiamente utilizzati in shampoo, balsami e prodotti per lo styling di uso quotidiano, il che li rende la scelta preferita dagli acquirenti attenti al budget. Le loro prestazioni costanti e la facilità di produzione li rendono adatti alla grande distribuzione al dettaglio e ai saloni di bellezza, garantendone la continua domanda sul mercato.

D'altro canto, si prevede che i prodotti per la cura dei capelli naturali e biologici cresceranno a un CAGR del 4.16% fino al 2031, trainati dal crescente interesse dei consumatori per ingredienti sostenibili e trasparenti. L'introduzione di normative più severe nell'Unione Europea sui Green Claims sta spingendo i marchi a fornire credenziali di sostenibilità verificate, scoraggiando affermazioni vaghe o fuorvianti. Questo cambiamento sta creando fiducia tra i consumatori e li incoraggia a investire in opzioni per la cura dei capelli ecologiche e a base vegetale. Di conseguenza, sempre più acquirenti italiani optano per prodotti naturali certificati, in linea con i loro valori ambientali e di salute.

Per canale di distribuzione: la vendita al dettaglio online guadagna terreno sui negozi

Supermercati e ipermercati hanno rappresentato il 35.18% delle vendite di prodotti per la cura dei capelli in Italia nel 2025, principalmente grazie all'elevato traffico di clienti e alle frequenti campagne promozionali. Questi negozi hanno particolare successo nella vendita di prodotti di grandi dimensioni come shampoo, balsami e confezioni risparmio in formato famiglia. Sconti ed espositori in negozio attraggono ulteriormente i clienti, rendendo questi punti vendita una scelta conveniente per l'acquisto di prodotti per la cura dei capelli di largo consumo. La loro ampia gamma di prodotti e l'accessibilità si rivolgono sia ai consumatori urbani che a quelli regionali, consolidando la loro posizione come canale di distribuzione chiave.

Si prevede che la vendita al dettaglio online crescerà a un CAGR del 3.74% fino al 2031, diventando il canale di vendita in più rapida crescita nel mercato italiano della cura dei capelli. La crescente popolarità delle vetrine guidate dagli influencer, dei modelli di abbonamento diretti al consumatore e dell'autenticazione tramite codice QR sta rafforzando la fiducia dei consumatori nello shopping online. Questi progressi contribuiscono a risolvere le preoccupazioni relative ai prodotti contraffatti, semplificando al contempo il processo di scoperta e riordino di articoli per la cura dei capelli. Sia i marchi di massa che quelli premium stanno sfruttando questi strumenti per rafforzare la fiducia dei clienti e incentivare gli acquisti ripetuti nello spazio digitale.

Analisi geografica

Il Nord Italia svolge un ruolo chiave nel guidare il segmento premium del mercato nazionale della cura dei capelli. Questa regione beneficia di redditi disponibili più elevati, di una forte influenza dell'industria della moda e di una rete consolidata di saloni e profumerie. Città come Milano, Torino e Bologna sono all'avanguardia nell'adozione di prodotti professionali, privi di siliconi e focalizzati sui trattamenti. Queste aree urbane sono spesso le prime ad abbracciare nuove formulazioni e tendenze in materia di sostenibilità. D'altra parte, il Sud Italia propende maggiormente verso prodotti di largo consumo, sebbene i professionisti più giovani di città come Napoli e Bari stiano iniziando a mostrare interesse per la cura del cuoio capelluto e le soluzioni orientate ai trattamenti.

Il mercato italiano della cura dei capelli trae inoltre notevole forza dalla sua reputazione globale, che ne rafforza l'immagine premium a livello nazionale. I marchi italiani di prodotti professionali per la cura dei capelli sono molto apprezzati a livello internazionale per le loro formulazioni innovative e i sistemi di colorazione all'avanguardia. Questo riconoscimento globale rafforza la fiducia dei consumatori in Italia, dove i prodotti "Made in Italy" sono associati a qualità superiore e artigianalità. Con la continua crescita delle esportazioni e l'espansione delle collaborazioni internazionali, i marchi italiani acquisiscono ulteriore credibilità, consentendo loro di mantenere prezzi più elevati sul mercato locale, rivolgendosi al contempo a un pubblico più ampio.

Le differenze regionali nell'adozione digitale e nelle infrastrutture di vendita al dettaglio influenzano ulteriormente le dinamiche di mercato. Le città del Nord Italia beneficiano di servizi di consegna e-commerce più rapidi, di una più ampia varietà di prodotti online e di un accesso anticipato a iniziative di packaging riutilizzabili e sostenibili. Questo rende i consumatori di queste aree più propensi ad acquistare prodotti premium ed ecocompatibili. Al contrario, le regioni meridionali e insulari devono affrontare sfide come una più lenta adozione online e infrastrutture di vendita al dettaglio limitate, che ritardano l'introduzione di nuovi concept di vendita al dettaglio. Nonostante normative nazionali uniformi, queste disparità regionali impongono alle aziende di adattare le proprie strategie di distribuzione, prezzo e prodotto per soddisfare le esigenze specifiche di ciascuna area geografica in Italia.