Analisi delle dimensioni e delle quote di mercato del mercato europeo degli alloggi online: trend di crescita e previsioni (2026-2031)

Tendenze e approfondimenti sul mercato degli alloggi online in Europa

Aumento delle prenotazioni tramite smartphone

Nel 2025, i dispositivi mobili hanno rappresentato il 54.7% del volume delle prenotazioni e hanno guidato la crescita, con le piattaforme che hanno segnalato un maggiore coinvolgimento all'interno delle app, come dimostrato dai dati di Airbnb secondo cui il 64% delle notti del quarto trimestre 2025 è stato prenotato tramite la sua app, con un aumento di 400 punti base rispetto all'anno precedente.^{[1]Fonte: Airbnb, “Lettera agli azionisti del quarto trimestre 2025”, Materiali per gli investitori, airbnb.com.} A settembre 2025, Booking.com contava 32 milioni di annunci, di cui 4.4 milioni di strutture attive e 3.9 milioni di alloggi alternativi. La piattaforma ha gestito circa 1.2 miliardi di pernottamenti nel corso dell'anno, con prenotazioni dirette pari a circa il 65% del totale. Gli alloggi alternativi sono cresciuti dal 35% al ​​36%, evidenziando la crescente domanda di soggiorni non tradizionali e il forte coinvolgimento digitale nel settore delle prenotazioni online.^{[2]Fonte: Booking Holdings, “Presentazione agli investitori ottobre 2025”, Presentazione aziendale, s201.q4cdn.com.} Le normative europee in materia di dati, privacy e trasparenza, imposte dalle leggi digitali, hanno favorito flussi di onboarding e di consenso più snelli, che a loro volta supportano percorsi di conversione mobile più fluidi nel mercato europeo degli alloggi online. L'innovazione di prodotto nel checkout mobile, tra cui "Prenota ora, paga dopo", lanciato in via sperimentale da Airbnb nell'agosto 2025 e implementato a livello globale nel febbraio 2026, rafforza il primato del mobile, affrontando i problemi di liquidità senza compromettere i pagamenti agli host.

Domanda repressa di tempo libero e ripresa dei viaggi intraeuropei

Nel 2025, il numero totale di pernottamenti nelle strutture ricettive turistiche dell'Unione europea ha raggiunto la cifra record di circa 3.08 miliardi, con un incremento di 61.5 milioni di pernottamenti (+2%) rispetto al 2024. Questa crescita riflette la continua espansione dell'attività turistica nella maggior parte degli Stati membri dell'UE.^{[3]Fonte: Eurostat, “Nelle notti turistiche dell'UE si raggiungerà il record di 3.08 miliardi nel 2025”, Eurostat News, ec.europa.eu.} Secondo i dati della Commissione europea per il turismo, il 77% degli europei ha pianificato viaggi nella seconda metà del 2025, nonostante le difficoltà economiche, con una quota crescente alla ricerca di destinazioni meno affollate, il che ha ampliato la domanda potenziale verso località secondarie e dell'Europa centrale e orientale. I viaggi intraregionali sono rimasti un punto fermo grazie alla mobilità Schengen e all'espansione delle reti ferroviarie, che insieme riducono gli ostacoli e incoraggiano viaggi più brevi e frequenti, privilegiando i canali digitali per la ricerca e la prenotazione di alloggi.^{[4]Fonte: Commissione europea per il turismo, "Monitoraggio del sentiment per i viaggi intraeuropei estate/autunno 2025", Rapporto ETC, etc-corporate.org.} Nel 2025, le destinazioni del sud e del Mediterraneo hanno assorbito una quota considerevole dell'attività di alta stagione, nonostante i viaggiatori si siano orientati verso l'Europa centrale e orientale. Questa tendenza sostiene un'ampia distribuzione della domanda nel mercato europeo delle prenotazioni di alloggi online. Le politiche di decarbonizzazione del settore aereo e marittimo, entrate in vigore nel 2025, stanno aumentando i costi di conformità per gli operatori, il che potrebbe reindirizzare parte della domanda verso destinazioni raggiungibili in treno e mantenere i viaggi intraeuropei al centro della crescita del segmento.

Legge europea sui mercati digitali: sbloccare l'innovazione delle prenotazioni dirette basate sui dati.

Nel maggio 2024, la legge europea sui mercati digitali (DMA) ha designato Booking.com come "gatekeeper" (operatore di riferimento per le prenotazioni online), imponendo obblighi quali l'eliminazione delle clausole di parità a livello europeo, una maggiore trasparenza e l'accesso ai dati per gli utenti aziendali. Tutto ciò apre la strada a hotel e operatori di alloggi alternativi per rafforzare i canali di vendita diretti. Con l'allentamento delle norme sulla parità e l'applicazione delle disposizioni anti-orientamento, i fornitori acquisiscono maggiore flessibilità nella differenziazione delle offerte e dei prezzi sui propri siti web e app, il che potrebbe consentire loro di riconquistare una quota di mercato nel medio termine del settore degli alloggi online in Europa.^{[5]Fonte: Commissione europea, “Le prenotazioni devono ora essere conformi al Digital Markets Act”, Angolo stampa, ec.europa.eu.} Le grandi catene alberghiere stanno reagendo migliorando i programmi fedeltà e integrando strategie di prezzo e merchandising basate sull'intelligenza artificiale che eguagliano o superano gli standard di presentazione delle OTA, una tendenza che rende più vantaggioso incentivare i clienti abituali e i soggiorni di alto valore. Il divieto di auto-preferenza imposto dalla DMA riduce inoltre i vantaggi di ranking algoritmico che in precedenza favorivano i modelli di business delle OTA e incoraggia confronti più trasparenti tra canali diretti e indiretti. Questi cambiamenti incentivano entrambe le parti dell'ecosistema a investire in flussi di dati più puliti e in analisi collaborative, migliorando il rendimento e il tasso di conversione nel mercato europeo delle prenotazioni alberghiere online.

Il packaging dinamico basato sull'intelligenza artificiale e le offerte personalizzate aumentano le conversioni.

Nel 2026, i concetti di viaggio connesso si diffonderanno sempre di più, grazie all'estensione dell'intelligenza artificiale da parte di Booking Holdings e dei suoi concorrenti alla creazione di itinerari, al bundling dinamico e ai consigli contestualizzati. Booking prevede una crescita del 20-25% nelle transazioni connesse alla fine del 2025, a supporto di tassi di fidelizzazione più elevati.^{[6]Fonte: Booking Holdings, “Presentazione agli investitori ottobre 2025”, Presentazione aziendale, s201.q4cdn.com.} Gli albergatori che adottano strumenti di revenue management basati sull'intelligenza artificiale registrano significativi incrementi del RevPAR e risparmi di tempo, che migliorano la redditività della distribuzione diretta, rendendola più competitiva rispetto alle agenzie di viaggio online (OTA) nel mercato europeo delle prenotazioni online. Le funzionalità di intelligenza artificiale integrate nelle piattaforme stanno rivoluzionando la scoperta di alloggi, poiché la ricerca conversazionale semplifica la gestione di itinerari complessi e personalizza i suggerimenti di alloggio in base a segnali di intento che in precedenza erano difficili da intercettare con i filtri tradizionali. Queste funzionalità aiutano inoltre i fornitori a individuare opzioni per soggiorni prolungati e soluzioni "business-friendly" in linea con le tendenze "bleisure" (viaggi di piacere e lavoro), ampliando la domanda potenziale senza compromettere gli standard del marchio. Con l'aumentare della personalizzazione, i fornitori possono perfezionare la sequenza delle offerte e le fasce di prezzo, generando valore aggiunto e mantenendo un elevato tasso di conversione nel mercato europeo delle prenotazioni online.

Elevata pressione delle commissioni OTA sui margini dei fornitori

Le strutture commissionarie nel canale OTA continuano a pesare sui margini dei fornitori e la preminenza del modello merchant ha storicamente sostenuto commissioni difficili da compensare per le strutture più piccole tramite canali diretti senza una scalabilità nel marketing digitale o nei programmi fedeltà. Con l'applicazione del DMA che limita le disposizioni sull'auto-preferenza e sulla parità tariffaria, sta emergendo una certa dispersione delle tariffe, ma il riequilibrio rimane graduale e disomogeneo tra i mercati nel mercato europeo delle prenotazioni di alloggi online. I documenti depositati da Expedia per il 2025 hanno evidenziato una notevole divergenza tra il suo business B2B, cresciuto del 24% su base annua nel quarto trimestre del 2025, e il B2C, cresciuto del 5%, indicando uno spostamento verso partnership white-label che possono modificare l'economia della distribuzione per fornitori e intermediari. Permangono anche ostacoli fiscali e di conformità, come dimostra l'accordo finale di Expedia da 183 milioni di dollari con le autorità italiane per gli obblighi di ritenuta alla fonte relativi al periodo 2017-2023, che ha implicazioni per il trasferimento delle commissioni e le condizioni di visibilità in diverse giurisdizioni dell'UE.^{[7]Fonte: Expedia Group, “Modulo 10-K per l'anno fiscale 2025”, documenti depositati presso la SEC, sec.gov.} Nel medio termine, i fornitori che implementano su larga scala la gestione delle entrate e l'attivazione dei programmi fedeltà basate sull'intelligenza artificiale sono in una posizione migliore per ridurre l'esposizione alle commissioni senza compromettere la copertura della domanda nel mercato europeo degli alloggi online.

Repressione a livello cittadino sugli affitti a breve termine

Nei principali centri urbani europei, i controlli a livello comunale si sono intensificati, con politiche come il limite annuale di 30 notti imposto da Amsterdam, l'annuncio da parte di Barcellona della graduale eliminazione delle licenze per appartamenti turistici entro novembre 2028 e le elevate sanzioni per unità abitativa di Vienna, che hanno ridotto la disponibilità di alloggi sulle piattaforme nel corso del 2025. L'effetto cumulativo ha eliminato decine di migliaia di annunci dall'offerta regolamentata, modificando le dinamiche dei prezzi e spostando parte della domanda verso operatori professionali conformi e alternative autorizzate all'interno del mercato europeo degli alloggi online. Il Regolamento (UE) 2024/1028, in vigore da maggio 2026, standardizza la registrazione degli host e le responsabilità di condivisione dei dati delle piattaforme, inclusa la visualizzazione di numeri di registrazione univoci e la possibilità per le autorità pubbliche di accedere ai dati sulle attività, il che aumenta la chiarezza in materia di conformità ma aggiunge complessità ai processi per gli host più piccoli. Le strategie delle piattaforme nel 2026 riflettono questi vincoli, con modelli di crescita nell'area EMEA che mostrano un rallentamento localizzato laddove le restrizioni sono rigide e tendenze più resilienti dove i quadri normativi rimangono stabili. Nel tempo, si prevede che le normative standardizzate consolideranno il segmento attorno a operatori e marchi professionali conformi, modificando la composizione dell'offerta ma preservando la libertà di scelta dei consumatori nel mercato europeo degli alloggi online.

Analisi del segmento

Per tipologia di alloggio: gli hotel difendono la propria quota di mercato mentre la disponibilità di alloggi alternativi si professionalizza

Nel 2025, gli hotel detenevano il 58.40% del mercato europeo delle prenotazioni online, grazie alle continue acquisizioni da parte di catene internazionali e alla crescita costante dei programmi fedeltà che potenziano la distribuzione, sia diretta che indiretta, in tutta la regione. Gli affitti a breve termine e per le vacanze rimangono la tipologia di alloggio in più rapida crescita, con un CAGR del 6.81% previsto fino al 2031, a testimonianza del continuo interesse dei viaggiatori per spazi residenziali, layout flessibili e posizioni centrali che integrano le tradizionali offerte alberghiere nel mercato europeo delle prenotazioni online. I cambiamenti normativi stanno giocando un ruolo cruciale, con nuovi requisiti di registrazione standardizzati che semplificano la conformità per piattaforme e operatori professionali negli Stati membri dell'UE. Le piattaforme leader segnalano un'ampia offerta di alloggi alternativi, che aggiunge varietà e integra le opzioni alberghiere per itinerari di viaggio misti. Le catene alberghiere si stanno concentrando sempre più sui segmenti di lusso e di fascia alta per mantenere la propria quota di mercato, anche se le sistemazioni alternative continuano ad espandersi.

La crescita degli affitti a breve termine è bilanciata da maggiori esigenze di conformità e complessità operativa, che incoraggiano una maggiore professionalizzazione e adozione di tecnologie da parte di gestori e host di immobili. Si nota un cambiamento significativo verso l'utilizzo di siti web di prenotazione diretta potenziati dall'intelligenza artificiale e strumenti di revenue management, a indicare un passaggio da una crescita basata esclusivamente sul tasso di occupazione alla creazione di valore attraverso una migliore gestione operativa e un merchandising più efficace. Anche i marchi alberghieri stanno guadagnando terreno, in particolare nei settori del lusso e del lifestyle, allineandosi alle preferenze dei viaggiatori premium nelle principali città europee. La dinamica tra hotel e alloggi alternativi rimane positiva, con ciascuno che soddisfa esigenze specifiche della clientela, pur presentando punti in comune in aree come soggiorni prolungati, viaggi in famiglia e alloggi adatti a chi viaggia per lavoro. Nel complesso, i programmi fedeltà degli hotel, la qualità del servizio offerta dai marchi e le conversioni tramite app mobile continuano a sostenere la quota di mercato degli hotel, anche se le soluzioni di alloggio alternative ampliano la scelta dei consumatori.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per canale di prenotazione: le OTA raggiungono un punto di stallo mentre i canali diretti recuperano margini di profitto

Nel 2025, le agenzie di viaggi online detenevano una quota di mercato del 62.10% e si prevede che registreranno un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 7.34% fino al 2031, grazie all'evoluzione delle normative e alla crescita della distribuzione diretta che stanno rimodellando le modalità di prenotazione. L'eliminazione delle clausole di parità e i maggiori requisiti di trasparenza previsti dalle nuove normative hanno consentito a hotel e host professionisti una maggiore flessibilità nell'offrire pacchetti differenziati, programmi fedeltà e tariffe esclusive sulle proprie piattaforme. Le OTA si stanno inoltre adattando espandendo le partnership business-to-business e le soluzioni per i viaggi aziendali, a complemento dei canali rivolti ai consumatori. Le app per dispositivi mobili continuano a essere un fattore chiave per le prenotazioni, con molti viaggiatori che ne apprezzano la comodità e l'esperienza personalizzata. In futuro, si prevede che le strategie di distribuzione si baseranno sempre più sulla visibilità basata sull'intelligenza artificiale e su soluzioni di viaggio integrate, piuttosto che sul solo posizionamento nei motori di ricerca tradizionali.

I canali di prenotazione diretta stanno migliorando sia l'esperienza del cliente che l'efficienza dei costi, grazie al supporto di strumenti di gestione delle entrate basati sull'intelligenza artificiale che ottimizzano le strategie di prezzo e consentono di risparmiare tempo operativo. Le nuove normative sui pagamenti introducono ulteriori fasi di verifica, che possono complicare alcuni processi intermedi, ma permettono ai siti di prenotazione diretta di offrire un'autenticazione più agevole e opzioni di pagamento preferite. I segmenti dei viaggi aziendali e dei viaggi organizzati stanno diventando importanti fonti di inventario, poiché le piattaforme rafforzano le partnership commerciali che estendono la loro portata oltre la visibilità nelle ricerche pubbliche. I motori di metaricerca si stanno evolvendo per utilizzare la personalizzazione basata sull'intelligenza artificiale al fine di migliorare la qualità del traffico e l'efficienza delle offerte sia per i fornitori che per le OTA. Nel complesso, il mercato si sta muovendo verso un ambiente di distribuzione più equilibrato, in cui le OTA continuano a svolgere un ruolo fondamentale nella copertura e nella commercializzazione, mentre i canali diretti e le partnership aziendali si concentrano sul miglioramento dei margini e sulla fidelizzazione della clientela.

Per tipologia di dispositivo: i dispositivi mobili dominano grazie alle interfacce di intelligenza artificiale che ridefiniscono la scoperta

Nel 2025, il mobile ha rappresentato il 54.7% delle prenotazioni e si prevede una crescita annua composta (CAGR) dell'8.11% fino al 2031, trainata dallo sviluppo di prodotti incentrati su interfacce conversazionali, processi di consenso semplificati e opzioni di pagamento flessibili. Piattaforme come Airbnb dimostrano la potenza delle esperienze native delle app, integrando la pianificazione dei viaggi e l'assistenza post-prenotazione, migliorando così il coinvolgimento degli utenti. Booking Holdings ha investito ingenti risorse nell'intelligenza artificiale per migliorare la pertinenza dei risultati di ricerca, le interazioni con i servizi e il merchandising, rafforzando ulteriormente il vantaggio competitivo del mobile. Sebbene il desktop rimanga importante per itinerari più complessi e per la pianificazione di gruppi, i team di prodotto stanno integrando assistenti basati sull'IA per semplificare queste attività su tutti i dispositivi. Le normative sui pagamenti introdotte di recente hanno reso i pagamenti da mobile più sicuri e affidabili, a vantaggio sia dei consumatori che dei fornitori in tutta la regione.

Innovazioni come "Prenota ora, paga dopo" hanno favorito le prenotazioni da mobile, allineando i tempi di pagamento al flusso di cassa del consumatore e garantendo al contempo la sicurezza dei pagamenti da parte degli host. I miglioramenti all'interfaccia utente previsti dalle normative digitali dell'UE hanno inoltre semplificato la procedura di registrazione e accelerato i flussi di prenotazione da mobile. Di conseguenza, il mobile continua a superare il desktop per le prenotazioni rapide di singole strutture, mentre il desktop rimane fondamentale per i confronti dettagliati e i soggiorni negoziati. Con l'avvento degli assistenti di prenotazione basati sull'intelligenza artificiale, un numero crescente di interazioni di ricerca e acquisto si sta spostando verso interfacce basate sulla chat, che finalizzano poi le transazioni all'interno delle app per dispositivi mobili. I fornitori si stanno adattando personalizzando contenuti, prezzi e opportunità di upselling per i percorsi di prenotazione da mobile, concentrando ulteriormente l'attività di prenotazione all'interno delle app native.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per tipologia di viaggiatore: il predominio del tempo libero maschera la ripresa aziendale

Nel 2025, il turismo leisure ha rappresentato il 70.2% delle prenotazioni, a testimonianza della forte domanda dei consumatori per esperienze di viaggio diversificate e dell'ampia connettività che supporta viaggi durante tutto l'anno, adatti a diverse fasce di prezzo e interessi. Nonostante l'incertezza macroeconomica, i viaggiatori europei continuano a pianificare viaggi, con un crescente interesse per destinazioni meno affollate e fuori dai circuiti turistici tradizionali. I viaggi d'affari si stanno stabilizzando al di sotto dei picchi pre-2020, poiché il lavoro ibrido sta rimodellando le abitudini di viaggio, mentre il bleisure (combinazione lavoro-lavoro) è la tipologia di viaggiatore in più rapida crescita, con un CAGR del 5.90% previsto fino al 2031, in quanto i viaggiatori estendono i viaggi infrasettimanali ai weekend e cercano servizi che consentano di lavorare. Piattaforme e hotel stanno rispondendo migliorando i filtri di ricerca e l'offerta di spazi di lavoro, connettività e servizi per soggiorni prolungati, al fine di soddisfare al meglio le esigenze in continua evoluzione dei viaggiatori. Nel periodo di previsione, il turismo leisure continuerà a rappresentare il principale fattore di crescita del volume delle prenotazioni, mentre la crescita del bleisure aumenterà l'importanza di un'offerta flessibile e di strumenti integrati per la pianificazione degli itinerari.

Il comportamento dei viaggiatori sta cambiando, con l'intelligenza artificiale conversazionale che consente richieste di prenotazione più personalizzate, in grado di combinare esigenze di svago, lavoro e famiglia. Gli hotel stanno ampliando l'offerta di soggiorni prolungati e residence di marca per accogliere soggiorni più lunghi senza compromettere la qualità del servizio. Il mix di alloggi si sta evolvendo verso un inventario flessibile in base alla durata del soggiorno, alla capacità ricettiva, alla qualità dello spazio di lavoro e alla posizione, ampliando l'attrattiva sia degli hotel che delle sistemazioni alternative. I programmi fedeltà e i vantaggi in abbonamento stanno diventando sempre più importanti, poiché piattaforme e fornitori mirano a garantire prenotazioni ripetute per diverse finalità di viaggio. Queste tendenze, nel loro insieme, creano un ambiente di merchandising e packaging più ricco, favorendo opportunità di upselling e mantenendo al contempo elevati tassi di conversione di base.

Analisi geografica

Nel 2025 la Germania deteneva una quota dell'11.90% e rimane un punto di riferimento per la domanda regionale, essendo uno dei maggiori mercati di provenienza in Europa e sostenendo sia i viaggi in entrata che quelli intraregionali verso le destinazioni limitrofe. La Francia dovrebbe essere il paese con la crescita più rapida, con un CAGR del 7.43% fino al 2031, trainata dai miglioramenti infrastrutturali post-Olimpiadi, da un forte marketing turistico e dagli investimenti in capacità da parte delle principali catene alberghiere. Destinazioni importanti come Spagna e Italia continuano ad attrarre un'attività turistica considerevole, rafforzando la domanda di base in un'ampia gamma di tipologie di alloggio. Le normative cittadine sugli affitti a breve termine, comprese le restrizioni sulle licenze nelle principali aree urbane, stanno rimodellando i modelli di prenotazione e indirizzando la domanda verso un'offerta conforme all'interno di questi paesi.

Anche i mercati del Nord Europa, inclusi Paesi Bassi e Austria, si stanno adattando a restrizioni comunali più severe, che possono reindirizzare i soggiorni di breve durata verso località vicine conformi alle normative. L'Europa centrale e orientale mostra una crescita costante, supportata da una migliore connettività aerea e da infrastrutture che rafforzano la competitività regionale. Nel frattempo, Grecia e Portogallo continuano ad attrarre una domanda diversificata grazie all'espansione di resort di lusso, che consolida il posizionamento premium sia delle destinazioni nuove che di quelle già affermate. Il continuo slancio della Francia si estende oltre Parigi, a vantaggio dei viaggi estivi e di bassa stagione, poiché i miglioramenti in termini di capacità e connettività aumentano l'accessibilità agli hub regionali. Il forte flusso di viaggiatori in uscita dalla Germania sostiene ulteriormente le dinamiche di occupazione nei mercati limitrofi, rafforzando i corridoi transfrontalieri.

Si prevede che l'armonizzazione normativa nell'ambito dei quadri normativi dell'UE ridurrà la frammentazione per piattaforme e host, standardizzando le pratiche di condivisione dei dati e di registrazione e consentendo una migliore pianificazione per gli operatori professionali. Tuttavia, le normative locali e l'intensità dei controlli continueranno a influenzare le tendenze di disponibilità a breve termine nelle principali città. Nel complesso, il panorama regionale bilancia la domanda di grandi dimensioni e di fascia alta nell'Europa meridionale e occidentale con la crescita orientata al valore e la diversificazione nell'Europa centrale e orientale. Questa distribuzione favorisce una crescita costante a livello regionale, mentre le dinamiche dell'offerta e i quadri normativi plasmeranno gli esiti del mercato locale per tutto il periodo di previsione.