Analisi delle dimensioni e della quota di mercato delle attrezzature per il fitness domestico in Europa - Tendenze di crescita e previsioni (2026-2031)

Tendenze e approfondimenti sul mercato europeo delle attrezzature per il fitness domestico

Obesità in aumento e ondata di consapevolezza sulla salute

Nel 2024, il Rapporto sull'obesità regionale europea dell'Organizzazione Mondiale della Sanità ha rivelato che il 59% degli adulti europei soffriva di obesità, con un notevole aumento di 7 punti percentuali rispetto al 2015. È allarmante notare che il rapporto ha anche evidenziato che 1 bambino su 3 ne era affetto. In risposta a questa crescente preoccupazione, i sistemi sanitari nazionali stanno concentrando la loro attenzione sulla prevenzione. Ciò include programmi di fitness sovvenzionati, che, a loro volta, stanno facendo aumentare la domanda di attrezzature per il fitness domestico. Il quadro di monitoraggio dell'OMS per l'attività fisica a beneficio della salute ha indicato un significativo balzo in avanti nei risultati politici in tutta l'Unione Europea: l'81.8% nel 2024, un balzo in avanti rispetto al 64.7% del 2015. Ciò sottolinea un costante impegno governativo nella promozione di uno stile di vita attivo. Nonostante questi sforzi, le malattie cardiovascolari continuano a prevalere, rappresentando il 45% dei decessi regionali. Questa triste statistica ha alimentato campagne di salute pubblica a sostegno dell'esercizio fisico quotidiano. Con l'aumento delle evidenze cliniche e la maggiore accessibilità delle attrezzature per il fitness, anche le persone più sedentarie trovano più facile dedicarsi all'allenamento cardio e di forza a casa. Riconoscendo l'importanza del benessere, i datori di lavoro stanno integrando questi parametri nei piani sanitari aziendali, creando uno scenario in cui possedere attrezzature per il fitness diventa un indicatore tangibile del coinvolgimento dei dipendenti.

Rapida innovazione di prodotto in dispositivi intelligenti/connessi

Nella prima metà del 2024, la piattaforma Checkup di Technogym, che sfrutta l'intelligenza artificiale per la valutazione del movimento e la prescrizione di esercizi correttivi, ha generato un aumento del fatturato dell'11.3% su base annua, raggiungendo i 406.3 milioni di euro (440 milioni di dollari). Ciò sottolinea il potenziale di prezzo premium della differenziazione del software. Echelon Fitness, nell'ottobre 2024, ha presentato il suo sistema Strength Home: un'unità pieghevole dotata di un touchscreen HD da 24 pollici e resistenza digitale da 2,2 a 50 kg, al prezzo di 2,999.99 dollari. Il lancio è rivolto ai residenti urbani privi di spazi dedicati all'allenamento. Nonostante Peloton abbia registrato 2.9 milioni di abbonati a servizi di fitness connessi a pagamento nei risultati del primo trimestre dell'anno fiscale 2025, l'azienda ha registrato un calo del fatturato dell'1.6% su base annua, attestandosi a 586 milioni di dollari. Questa tendenza suggerisce che la saturazione dell'hardware sta spingendo i marchi verso la monetizzazione dei contenuti. Nel gennaio 2025, Tonal Systems ha lanciato un'iniziativa B2B, integrando le sue unità di resistenza elettromagnetica in hotel, centri di fisioterapia e palestre private. Questa iniziativa diversifica i suoi canali di vendita oltre la vendita diretta al consumatore. Il firmware delle apparecchiature ora integra sensori biometrici, monitorando frequenza cardiaca, cadenza e potenza, per regolazioni di allenamento in tempo reale. Tuttavia, questo progresso amplifica le responsabilità in materia di privacy dei dati ai sensi del Regolamento generale sulla protezione dei dati. Di conseguenza, i produttori stanno indirizzando gli investimenti in sistemi cloud rafforzati e processi di consenso chiari.

Espansione dell'e-commerce e della logistica D2C

Secondo Eurostat, l'e-commerce europeo ha registrato un aumento del 2.1% nel 2023. In particolare, le vendite di attrezzature per il fitness sono aumentate, poiché i consumatori, incoraggiati dai periodi di prova dell'era pandemica, si sono sentiti più a loro agio nell'acquistare articoli costosi online.^{[2]Fonte: Eurostat, “Statistiche del commercio elettronico”, ec.europa.eu}Con una mossa strategica, Decathlon ha lanciato "Decathlon Pulse" nel gennaio 2025, una divisione dedicata alle fusioni e acquisizioni. Questa iniziativa sottolinea l'ambizione di Decathlon di integrare marchi nativi digitali, integrandoli perfettamente nel suo framework di distribuzione omnicanale. Adottando modelli di vendita diretta al consumatore, i produttori stanno ottenendo margini dal 30% al 40%, risparmi che in genere vanno a vantaggio degli intermediari al dettaglio. Inoltre, questi modelli consentono ai produttori di raccogliere preziosi dati di prima parte, facendo luce sui modelli di utilizzo, sui fattori scatenanti del churn e sulle potenziali opportunità di upselling. La decisione di Peloton di chiudere il suo stabilimento di Chicago nel maggio 2024, passando alla produzione a contratto a Taiwan, evidenzia un equilibrio calcolato tra integrazione verticale ed efficienza del capitale. I marchi premium ora considerano la consegna con guanti bianchi e l'assemblaggio a domicilio come servizi essenziali. Considerando che tapis roulant e vogatori possono pesare tra i 100 e i 150 chilogrammi e spesso richiedono una configurazione tecnica, questo servizio è diventato fondamentale. Inoltre, l'avvento delle app di realtà aumentata, che consentono agli acquirenti di visualizzare l'attrezzatura nelle loro case, ha portato a un calo significativo dei tassi di reso. Storicamente, questi tassi si aggiravano intorno al 15% per gli articoli fitness di grandi dimensioni spediti tramite corriere.

Abitudini di allenamento ibrido persistenti (casa + palestra)

In Germania, gli abbonamenti in palestra prosperano parallelamente alle forti vendite di attrezzature per il fitness domestico, a dimostrazione del fatto che i consumatori considerano queste due modalità complementari. Analogamente, nel 2023, i frequentatori di palestra nel Regno Unito hanno optato per le attrezzature domestiche nei giorni in cui recarsi in palestra richiedeva troppo tempo o quando la struttura era troppo affollata. Questa tendenza è particolarmente evidente tra i professionisti di età compresa tra 30 e 50 anni, che apprezzano l'efficienza del tempo e sono disposti a investire sia in abbonamenti in palestra che in attrezzature domestiche. Nell'aprile 2025, Decathlon ha stretto una partnership con Freeletics, offrendo un abbonamento gratuito di 3 mesi con l'acquisto di attrezzature. Con l'obiettivo di lanciare oltre 100 prodotti in co-branding entro la fine del 2026, questa partnership capitalizza la crescente preferenza per transizioni fluide tra allenamenti a casa e sessioni in palestra. Nel marzo 2024, Basic-Fit ha rafforzato la propria rete acquisendo RSG Spagna, aggiungendo 42 club alle sue 1,575 sedi e 4.25 milioni di iscritti. Questa mossa sottolinea la convinzione del settore delle palestre che l'aumento delle vendite di attrezzature per la casa non comprometterà gli abbonamenti in palestra, ma anzi amplierà il mercato. La duratura popolarità delle routine di allenamento ibride fa luce sulla prevista crescita del CAGR del 5.05% delle cyclette fino al 2030, un tasso che supera quello dei tapis roulant più ingombranti, grazie alla loro efficienza in termini di spazio e alla loro idoneità per sessioni a intervalli rapidi.

Elevato costo iniziale delle attrezzature

I tapis roulant e i vogatori di fascia media hanno prezzi moderati, mentre le varianti premium connesse di Peloton e Technogym hanno prezzi elevati. Questa dinamica dei prezzi rappresenta una sfida per le famiglie in Italia, Spagna, Polonia e Belgio, dove il reddito disponibile medio è inferiore a quello delle controparti dell'Europa occidentale. Nautilus Inc. ha presentato istanza di fallimento ai sensi del Capitolo 11 nel marzo 2024, una decisione motivata da un calo del 28.5% nelle vendite di attrezzature cardio. Ciò evidenzia la fragilità della domanda, soprattutto quando i consumatori vedono poca distinzione tra offerte premium e budget. Nel gennaio 2025, Decathlon ha lanciato il tapis roulant Compact Run 100, con un prezzo per il mercato di massa, rivolto ai primi acquirenti che danno più importanza alla funzionalità rispetto alla connettività. Sebbene le opzioni di finanziamento come i piani rateali e le strutture di leasing con riscatto siano in aumento, i tassi di interesse dell'eurozona rimangono elevati. A dicembre 2024, il tasso sui depositi della Banca Centrale Europea si attestava al 3.00%, gonfiando il costo effettivo del credito.^{[3]Fonte: Banca centrale europea, “Tassi di interesse chiave”, ecb.europa.eu}Sebbene il divario prezzo-prestazioni tra apparecchiature tradizionali e intelligenti si stia riducendo grazie al calo dei costi dei componenti, le preoccupazioni relative ai canoni di abbonamento continui per i dispositivi connessi aumentano le preoccupazioni relative al costo totale di proprietà. I ​​rivenditori hanno osservato un calo del 25-30% nei tassi di conversione quando le pagine di pagamento presentano richieste di abbonamento insieme ai prezzi dell'hardware, sottolineando l'attrito causato dalla trasparenza dei pacchetti.

Spazio abitativo limitato in abitazioni urbane dense

Il 70% degli europei vive in aree urbane. Nell'ultimo decennio, con l'aumento dei costi degli alloggi, le dimensioni medie delle abitazioni in queste aree si sono ridotte. In città come Parigi, Berlino e Amsterdam, i tapis roulant occupano una superficie considerevole, da 1.5 a 2.0 metri quadrati, in appartamenti che in genere hanno una superficie media di 70-90 metri quadrati. Il sistema Strength Home di Echelon, lanciato nell'ottobre 2024, si ripiega fino a raggiungere un ingombro compatto di 30 centimetri, consentendo di riporlo comodamente negli armadi o dietro i mobili. Mentre i tapis roulant rappresentavano il 33.92% del fatturato del 2024, vogatori e cyclette, facilmente riponibili in verticale o trasportabili su ruote, stanno conquistando una quota di mercato crescente. Questa tendenza spiega la crescita del CAGR prevista del 5.05% per le cyclette fino al 2030. Negli edifici multifamiliari, la trasmissione del rumore attraverso pareti e pavimenti condivisi limita l'uso delle attrezzature, soprattutto per attività ad alto impatto come la corsa. Questa sfida ha spinto i produttori a investire in tecnologie che smorzano le vibrazioni e progettano motori più silenziosi. Mentre le città si confrontano con l'aumento dei costi, l'emergere di microappartamenti, unità abitative di superficie inferiore ai 40 metri quadrati, ha aperto la strada a soluzioni di fitness ultracompatte. Dispositivi come fasce di resistenza, suspension trainer e sistemi incentrati sul peso corporeo, sebbene non siano attrezzature tradizionali, competono per lo stesso budget discrezionale.

Analisi del segmento

Per tipo di prodotto: i cicli guadagnano la quota dominante dei tapis roulant

Si prevede che le cyclette cresceranno a un CAGR del 4.98% dal 2026 al 2031, superando la crescita del mercato più ampio del 4.67%. Le loro dimensioni compatte e il prezzo accessibile attraggono i nuovi acquirenti, soprattutto negli appartamenti urbani con spazi limitati. I tapis roulant, che contribuiscono al 33.42% del fatturato del 2025, sono popolari per camminare, fare jogging e correre. Tuttavia, il loro ingombro di 1.5-2.0 metri quadrati e i problemi di rumore ne limitano l'adozione nelle abitazioni plurifamiliari. Il lancio del tapis roulant Compact Run 100 da parte di Decathlon, a gennaio 2025, affronta queste sfide con un design pieghevole, sebbene il suo focus sul mercato di massa suggerisca una concorrenza sui prezzi rispetto alle funzionalità avanzate. I vogatori stanno guadagnando popolarità per l'allenamento cardio di tutto il corpo con un impatto minimo sulle articolazioni, con marchi come Hydrow e WaterRower che enfatizzano i meccanismi di resistenza naturale. Le macchine ellittiche, pur offrendo un movimento a basso impatto per la riabilitazione e gli utenti più anziani, hanno una penetrazione limitata sul mercato a causa dei loro telai più ingombranti e dei prezzi più elevati.

Nell'ultimo trimestre pre-fallimento di Nautilus Inc., le vendite di attrezzature per l'allenamento della forza, manubri, fasce di resistenza, sistemi via cavo e unità elettromagnetiche come Tonal sono aumentate del 7.4%, in contrasto con un calo del 28.5% nelle vendite di attrezzature cardio. Questo cambiamento evidenzia il crescente interesse dei consumatori per il fitness funzionale e la conservazione della massa muscolare. Il lancio di Strength Home da parte di Echelon, previsto per ottobre 2024 e al prezzo di 2,999.99 dollari, risponde a questa tendenza con un design compatto e un intervallo di resistenza digitale da 5 a 110 kg. Altri prodotti per il fitness, come tappetini da yoga, foam roller e suspension trainer, rimangono frammentati tra i rivenditori specializzati e non offrono il potenziale di fatturato ricorrente delle attrezzature connesse, relegandoli a un ruolo supplementare. Il Regolamento dell'Unione Europea sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili, in vigore da settembre 2026, imporrà l'obbligo di informativa su durata e riparabilità, favorendo i prodotti meccanici come vogatori e pesi liberi rispetto a tapis roulant e cyclette elettronici, che devono affrontare costi di conformità più elevati.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per categoria: Le apparecchiature intelligenti riducono il vantaggio delle apparecchiature convenzionali

Dal 2026 al 2031, si prevede che le attrezzature intelligenti e connesse cresceranno a un CAGR del 6.80%, superando le varianti convenzionali di quasi 2 punti percentuali. I produttori stanno potenziando l'hardware con coaching basato sull'intelligenza artificiale, tracciamento biometrico e sfide gamificate, giustificando prezzi premium e abbonamenti ricorrenti. Mentre le attrezzature convenzionali hanno catturato il 61.05% del fatturato del 2025, attraendo acquirenti attenti ai costi e scettici sugli abbonamenti, la loro crescita deve affrontare le sfide della standardizzazione e dei margini ridotti. La piattaforma Checkup di Technogym, che sfrutta l'intelligenza artificiale per la valutazione del movimento e la prescrizione di esercizi correttivi, ha generato un aumento del fatturato dell'11.3% su base annua, raggiungendo i 406.3 milioni di euro (440 milioni di dollari) nel primo semestre del 2024, sottolineando il valore della differenziazione del software. I 2.9 milioni di abbonati al servizio fitness connesso a pagamento di Peloton garantiscono un cuscinetto di entrate ricorrenti contro le perdite di hardware, ma un calo dell'1.6% su base annua nei ricavi del primo trimestre dell'anno fiscale 2025, attestandosi a 586 milioni di USD, segnala un plateau nella crescita degli abbonati.

Le apparecchiature intelligenti devono affrontare costi di conformità aggiuntivi a causa del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), con le aziende di medie dimensioni che sostengono un onere annuo compreso tra 50,000 e 200,000 euro (tra 54,000 e 216,000 dollari) per obblighi di consenso, crittografia e localizzazione dei dati. Ciò crea un vantaggio competitivo per gli operatori storici con team legali esperti. L'alleanza di Decathlon con Freeletics, siglata nell'aprile 2025, che offre un abbonamento gratuito di 3 mesi con l'acquisto di attrezzature e punta a oltre 100 prodotti in co-branding entro la fine del 2026, dimostra la strategia dei rivenditori di massa di attingere al segmento connesso attraverso ecosistemi di contenuti. Il passaggio di Tonal a un approccio B2B, avvenuto nel gennaio 2025, con l'installazione di unità di resistenza elettromagnetica in hotel e centri di fisioterapia, amplia le sue possibilità di fatturato e riduce gli ostacoli legati al tasso di abbandono degli abbonamenti. Mentre la semplicità delle apparecchiature convenzionali, prive di aggiornamenti del firmware, dipendenze dal cloud e costi ricorrenti, ne garantisce l'attrattiva duratura, la mancanza di analisi dell'utilizzo limita il potenziale dei produttori di ottimizzare la progettazione dei prodotti e di offrire servizi di upselling.

Per utente finale: il segmento femminile accelera

Le previsioni indicano che il segmento femminile crescerà a un CAGR del 6.02% dal 2026 al 2031, superando la crescita più graduale del segmento maschile. Questo cambiamento avviene mentre i produttori lanciano modalità a basso impatto, coaching personalizzato e funzionalità di community, tutte strettamente in linea con le preferenze di fitness delle donne. Nel 2025, gli utenti maschi rappresentavano una quota dominante del 68.85% del fatturato, a testimonianza della loro storica posizione di forza nell'allenamento della forza e nel cardio ad alta intensità. Tuttavia, questa predominanza sta diminuendo poiché i marchi riconoscono sempre più il significativo potere d'acquisto delle consumatrici. Peloton, ad esempio, ha personalizzato la sua libreria di contenuti con istruttrici e corsi di ciclismo incentrati sul fitness prenatale e postnatale. Questa strategia ha creato con successo una base di abbonati donne, anche se il numero totale di abbonati di Peloton si è mantenuto stabile a 2.9 milioni nel primo trimestre dell'anno fiscale 2025. Nel frattempo, il sistema Strength Home di Echelon, introdotto nell'ottobre 2024, inizia con una resistenza digitale di 5 libbre, rivolgendosi ai principianti e a coloro che sono in riabilitazione, una fascia demografica prevalentemente femminile.

Le acquirenti donne, attratte da vogatori e cyclette per i loro benefici cardiovascolari, preferiscono queste opzioni per allenamenti total body senza l'ingombro di un allenamento di resistenza pesante. In risposta a questa tendenza, Decathlon ha lanciato i suoi Training Rower 900 e Training Bike 900 nel gennaio 2025, caratterizzati da design eleganti e prezzi competitivi rispetto ai marchi premium. L'emergere di community di fitness online, che si tratti di gruppi Facebook, sfide su Instagram o classifiche Strava, ha sottolineato l'importanza della responsabilità sociale, un fattore motivante che la ricerca evidenzia come particolarmente influente per le donne che si allenano. I marchi che integrano elementi di community come classifiche live e sfide di gruppo nelle loro piattaforme stanno assistendo a un maggiore coinvolgimento e a una riduzione dei tassi di abbandono tra le utenti donne. La crescita moderata del segmento maschile può essere attribuita alla saturazione del mercato tra i primi utilizzatori e a una preferenza prevalente per l'allenamento in palestra, dove il fascino di pesi liberi pesanti e macchine specializzate eclissa le alternative domestiche.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per canale di distribuzione: l'online guadagna sulla base installata dell'offline

Si prevede che i negozi al dettaglio online cresceranno a un CAGR del 5.75% dal 2026 al 2031, riducendo il divario con i canali offline, che rappresentavano il 52.35% del fatturato del 2025. Questo cambiamento è guidato dai marchi diretti al consumatore che bypassano gli showroom tradizionali per aumentare i margini e raccogliere dati sui clienti. I punti vendita al dettaglio offline, tra cui catene specializzate in fitness, grandi magazzini e negozi di articoli sportivi, beneficiano della valutazione tattile dei prodotti e dell'evasione immediata, ma devono affrontare sfide come costi fissi e assortimenti di prodotti limitati, che riducono la loro competitività rispetto ai marchi digitali. La chiusura dello stabilimento produttivo di Chicago da parte di Peloton, nel maggio 2024, e il passaggio alla produzione a contratto a Taiwan riflettono un passaggio strategico verso operazioni più snelle e focalizzate sull'online. Il lancio di "Decathlon Pulse", un'iniziativa di fusioni e acquisizioni da parte di Decathlon, nel gennaio 2025, evidenzia l'intenzione di acquisire marchi digitali e integrarli nel proprio framework omnicanale.

L'e-commerce europeo è cresciuto del 2.1% nel 2023, con le vendite di attrezzature per il fitness che hanno superato quelle di altri settori, poiché i consumatori hanno acquisito fiducia nell'acquisto di articoli costosi online dopo le sperimentazioni dell'era pandemica. La consegna con guanti bianchi e l'assemblaggio a domicilio sono diventati essenziali per i marchi premium, poiché articoli come tapis roulant e vogatori, che pesano dai 100 ai 150 chilogrammi, richiedono una configurazione tecnica, aumentando i costi di consegna. Le app di realtà aumentata che visualizzano le attrezzature nelle case degli acquirenti hanno ridotto i tassi di reso, che in precedenza raggiungevano il 15% per gli articoli fitness di grandi dimensioni spediti tramite corriere. L'acquisizione da parte di Fitshop dei marchi Kettler e HOI da Trisport AG, nell'ottobre 2024, ha ampliato la sua presenza a 67 filiali in 9 paesi europei, con un fatturato di 124 milioni di euro (134 milioni di dollari). Questa mossa illustra come gli operatori omnicanale stiano consolidando le risorse offline per integrare la portata online. La tensione tra la comodità online e l'esperienza offline sta favorendo modelli ibridi, in cui gli showroom consentono di provare i prodotti ma evadono gli ordini tramite magazzini centrali, bilanciando l'efficienza dell'inventario con l'interazione tattile.

Analisi geografica

Nel 2025, la Germania detiene il 27.20% del fatturato, trainata da una cultura del fitness matura con 11.7 milioni di abbonamenti in palestra e un mercato del fitness da 5.88 miliardi di euro (6.4 miliardi di dollari) nel 2023. L'elevato reddito disponibile, il forte e-commerce e i sussidi governativi per il benessere fino a 600 euro (650 dollari) per dipendente all'anno sostengono la domanda. Il fatturato di Technogym nel primo semestre del 2024, pari a 406.3 milioni di euro (440 milioni di dollari), in crescita dell'11.3% su base annua, evidenzia la crescita nei mercati di lingua tedesca con la crescente adozione di attrezzature connesse. Si prevede che l'Italia crescerà più rapidamente, con un CAGR del 5.13% (2026-2031), trainata da una forza lavoro più giovane e da campagne sanitarie incentrate sull'obesità, poiché 1 bambino su 3 soffre di obesità secondo il rapporto dell'OMS del 2024. La Francia registra una domanda stabile di attrezzature di fascia media, sebbene la stanchezza da abbonamento e i vincoli di spazio urbano ne limitino la crescita.

La solida base di iscritti alle palestre nel Regno Unito nel 2023 è in linea con le robuste vendite di attrezzature per la casa, a dimostrazione di un utilizzo complementare. L'acquisizione di Hussle da parte di EGYM nell'aprile 2024 ha integrato 1,500 palestre britanniche nella sua piattaforma Wellpass. Il mercato del fitness spagnolo, da 2.5 miliardi di euro (2.7 miliardi di dollari), e i 5.6 milioni di iscritti alle palestre nel 2023 si trovano ad affrontare sfide legate al reddito disponibile inferiore, ma l'acquisizione di RSG Spain da parte di Basic-Fit nel marzo 2024, con l'aggiunta di 42 club, segnala una fiducia nella crescita a lungo termine. Paesi Bassi, Polonia, Belgio e Svezia, sebbene mercati più piccoli, mostrano un'adozione in crescita grazie all'aumento del reddito disponibile e all'e-commerce. La crescente classe media polacca e l'urbanizzazione belga favoriscono attrezzature compatte ed economiche. La tassa svedese di 120 euro (130 dollari) per tonnellata di CO₂ favorisce l'uso di materiali a basse emissioni di carbonio e l'ottimizzazione della logistica. Il regolamento UE sulla progettazione ecocompatibile, in vigore da settembre 2026, imporrà la divulgazione di informazioni sulla durabilità e sulla riparabilità, spingendo i produttori ad adattarsi o a rischiare l'esclusione.

Mercati più piccoli come Austria, Danimarca, Finlandia, Irlanda e Portogallo mostrano una domanda eterogenea, influenzata da reddito, alloggio e cultura del fitness. L'Austria beneficia dell'e-commerce transfrontaliero con la Germania. L'elevato reddito della Danimarca favorisce l'acquisto di attrezzature premium, mentre la cultura della sauna finlandese favorisce attrezzature complementari. La crescita economica dell'Irlanda espande il suo mercato, sebbene la dipendenza dalle importazioni ne aumenti i costi. Il reddito inferiore del Portogallo limita la crescita premium, ma rivenditori come Decathlon guadagnano quote di mercato con opzioni più economiche. La frammentazione complica la logistica, favorendo gli operatori omnicanale con presenza al dettaglio.