Analisi delle dimensioni e delle quote di mercato del Video on Demand pubblicitario (AVOD) in Europa - Tendenze di crescita e previsioni (2026-2031)

Tendenze e approfondimenti sul mercato europeo della pubblicità video on demand (AVOD).

Espansione dei livelli di streaming supportati dalla pubblicità

I piani con pubblicità di Netflix, Amazon Prime Video e Disney+ stanno ampliando l'offerta di contenuti premium nel mercato europeo del video on demand con pubblicità (AVOD). Il piano pubblicitario di Netflix ha registrato un aumento del 32% del tempo di visione in 5 mercati dell'Europa occidentale tra novembre 2024 e aprile 2025, a dimostrazione di un maggiore utilizzo del servizio da parte degli utenti esistenti. Spagna e Regno Unito hanno registrato una crescita del 34% nello stesso periodo, posizionandosi tra i mercati più forti per questo modello di visione. I piani con pubblicità hanno rappresentato oltre il 60% dei nuovi abbonamenti a Netflix nel primo trimestre del 2026. Anche Amazon Prime Video ha ampliato l'offerta disponibile, rendendo la pubblicità l'opzione predefinita del servizio, anziché richiedere agli abbonati di scegliere la visione con pubblicità al momento dell'iscrizione. La maggiore disponibilità di contenuti sta sostenendo la crescita dei ricavi, sebbene in alcuni casi l'offerta stia aumentando più rapidamente dell'efficienza di monetizzazione.

Migrazione della visione televisiva verso la TV connessa

La Connected TV ha rappresentato il 50% delle visualizzazioni di pubblicità video premium in Europa durante la seconda metà del 2025, dopo un aumento del 33% su base annua. La penetrazione delle Smart TV ha raggiunto il 94% in Spagna, il 93% in Italia, l'88% nel Regno Unito e l'86% in Germania nel 2025, offrendo agli inserzionisti un ampio accesso alle famiglie attraverso schermi connessi a Internet. Questa base di dispositivi sta spostando una maggiore fruizione dello streaming verso gli schermi del salotto, dove gli inserzionisti cercano sessioni di visione più lunghe e una maggiore attenzione. Anche il mercato AVOD europeo sta acquisendo nuove tipologie di posizionamento, poiché gli schermi domestici delle Smart TV diventano inventario pubblicitario. Samsung Ads ha utilizzato TotalView per fornire un set di dati unificato su 70 milioni di Smart TV europee, aiutando gli inserzionisti a valutare la copertura non duplicata tra la visione di televisione lineare e connessa. La visione SVOD in Europa è aumentata di oltre il 200% nel 2024, mentre la visione BVOD è aumentata di quasi il 30%. ^{[1] IAB Europe, “IAB Europe's Guide to Programmatic for CTV,” IAB Europe, iabeurope.eu}

Espansione dei contenuti VOD e FAST per le emittenti

Le emittenti stanno espandendo i servizi BVOD e FAST per trattenere i budget pubblicitari che altrimenti potrebbero spostarsi verso le piattaforme di streaming globali. ITVX, TF1+, RTL+, Mediaset Infinity e ATRESplayer utilizzano cataloghi locali e consolidate relazioni con gli spettatori per supportare questa strategia, in particolare laddove la programmazione nazionale e i contenuti di servizio pubblico rimangono importanti per il pubblico. Si prevedeva che il BVOD avrebbe generato 2.6 miliardi di euro (2.80 miliardi di dollari) di ricavi pubblicitari in Europa nel 2025. Si prevedeva che i ricavi del FAST sarebbero aumentati da 1.34 miliardi di euro (1.44 miliardi di dollari) nel 2025 a 3.04 miliardi di euro (3.27 miliardi di dollari) entro il 2030. Questa espansione dei contenuti crea un inventario più rilevante a livello locale nel mercato europeo del video on demand pubblicitario (AVOD), offrendo al contempo alle emittenti un'ulteriore via per distribuire i contenuti del catalogo più datato. Aumenta inoltre la concorrenza per i servizi AVOD indipendenti che non dispongono di una base di abbonati o di dati di audience di proprietà delle emittenti.

Aumento dell'adozione della pubblicità video programmatica

Le visualizzazioni pubblicitarie programmatiche sulla Connected TV sono aumentate del 38% su base annua in Europa durante la seconda metà del 2025. ^{[2] FreeWheel, “CTV Accounts for 50% of Ad Views Across Europe, FreeWheel Video Marketplace Report H2 2025,” Advanced Television, advanced-television.com} Il pool di inserzionisti programmatici unici è aumentato del 21%, dimostrando che più acquirenti stanno utilizzando il canale e che l'attività non è limitata a un piccolo gruppo di acquirenti video consolidati. Si prevedeva che le entrate pubblicitarie video online della Germania avrebbero raggiunto i 4.2 miliardi di euro (4.52 miliardi di dollari) nel 2026. Nel Regno Unito il 55% degli acquirenti effettuava transazioni programmatiche sulla Connected TV, rispetto al 25% in Germania. Questa differenza indica che l'adozione programmatica rimane disomogenea nei principali mercati europei. Un uso più ampio del consenso e degli standard di formato può rendere il mercato AVOD europeo più accessibile per gli inserzionisti che operano in diversi paesi.

Privacy dei dati e restrizioni al consenso

I requisiti in materia di privacy e consenso rimangono un vincolo significativo per il targeting pubblicitario nel mercato europeo del video on demand pubblicitario (AVOD). Le linee guida del Comitato europeo per la protezione dei dati (EDPB) del novembre 2025 hanno chiarito che l'articolo 26 della legge sui servizi digitali (DSA) vieta la pubblicità mirata basata su dati personali di categorie particolari, riducendo le tipologie di informazioni disponibili per la selezione del pubblico. Tale restrizione si aggiunge agli obblighi GDPR già esistenti per piattaforme e inserzionisti. Una proposta di riforma del GDPR potrebbe consentire agli utenti di rifiutare la pubblicità personalizzata tramite un segnale centralizzato del sistema di gestione dei dati personali (PMS). La proposta prevede un'esenzione per i fornitori di servizi multimediali, il che potrebbe favorire le aziende con rapporti diretti con gli abbonati. Le emittenti dotate di sistemi di consenso autenticato potrebbero quindi avere un vantaggio rispetto ai servizi che si basano principalmente su identificatori basati sul dispositivo nel mercato europeo del video on demand pubblicitario (AVOD).

Frammentazione del pubblico e dell'inventario

A dicembre 2025, in Europa erano presenti 3,931 servizi di video on demand e piattaforme di condivisione video, creando un inventario pubblicitario estremamente frammentato. La vastità dei servizi disponibili rende più difficile per gli inserzionisti raggiungere un pubblico coerente in tutti i paesi, soprattutto quando le campagne richiedono considerazioni relative alla lingua, ai diritti e al pubblico locale. TotalView di Samsung e il previsto marketplace di annunci universali di Sky, Channel 4 e ITV mirano a migliorare la gestione della copertura all'interno di specifici ecosistemi. Tuttavia, questi sforzi non forniscono ancora un'unica infrastruttura pubblicitaria transfrontaliera. L'attività di video programmatico nel Regno Unito rimane di gran lunga superiore a quella di Francia e Germania. Gli inserzionisti che desiderano raggiungere un pubblico paneuropeo devono ancora gestire inventari localizzati, campagne specifiche per mercato e pratiche di misurazione separate.

Analisi del segmento

Per tipologia di contenuto: la programmazione a episodi detiene la posizione di leader

Nel 2025, le serie TV e i contenuti episodici rappresentavano il 37.29% del mercato europeo della pubblicità video on demand. Questo segmento beneficia della possibilità di visione ripetuta e della regolarità di rilascio degli episodi, caratteristiche tipiche delle serie televisive, che invogliano il pubblico a tornare sullo stesso servizio per diverse settimane. Servizi di broadcasting come ITVX, TF1+, RTL+, Mediaset Infinity e ATRESplayer utilizzano cataloghi televisivi consolidati per garantire una fornitura costante di episodi. Tali cataloghi supportano le interruzioni pubblicitarie all'interno delle sessioni di visione. Questa disponibilità rende i contenuti episodici particolarmente utili per gli inserzionisti che desiderano una maggiore visibilità in diverse occasioni.

Si prevede che i documentari cresceranno a un CAGR del 10.21% fino al 2031, diventando così la categoria di contenuti in più rapida crescita. Il formato è associato ad ambienti di visione premium e sicuri per i marchi. La programmazione di documentari sui servizi BVOD può gestire carichi pubblicitari inferiori e offrire opportunità di pubblicità venduta direttamente. Film e film rimangono la seconda categoria di contenuti più grande. La loro offerta AVOD è limitata dagli accordi di finestra di distribuzione dei contenuti che differiscono tra i paesi europei. Altri tipi di contenuti includono clip di sport dal vivo, video generati dagli utenti e formati reality, mentre l'Unione Europea di Radiodiffusione ha esteso Eurovision Sport alle piattaforme FAST del Regno Unito nel maggio 2026. ^{[3] European Broadcasting Union, “Eurovision Sport Expands Onto FAST Platforms as EBU Accelerates Platform Strategy,” European Broadcasting Union, ebu.ch}

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per tipologia di dispositivo: i dispositivi mobili dominano la visione, mentre le smart TV guadagnano valore.

Nel 2025, smartphone e tablet detenevano il 35.86% del mercato europeo dell'AVOD (video on demand con pubblicità). La visione su dispositivi mobili rimane importante tra i consumatori di età compresa tra i 18 e i 34 anni, che utilizzano i servizi supportati dalla pubblicità come alternativa più economica alla pay TV e spesso guardano contenuti al di fuori dei tradizionali orari di visione serali. I dispositivi mobili consentono la visione per brevi sessioni e fuori casa. La loro ampia diffusione supporta le campagne pubblicitarie basate sulla copertura. Questo segmento rimane centrale per il settore europeo del video on demand con pubblicità, poiché gli spettatori passano frequentemente da un dispositivo all'altro.

Si prevede che le smart TV cresceranno a un tasso annuo composto (CAGR) del 10.06% fino al 2031. L'elevata penetrazione nelle famiglie dell'UE5 sta supportando il passaggio allo streaming su grande schermo. Gli inserzionisti apprezzano questo formato perché consente sessioni di visione più lunghe e posizionamenti premium sulle smart TV. Nel giugno 2026, Samsung Ads ha aperto l'inventario della schermata iniziale delle smart TV all'acquisto programmatico tramite The Trade Desk, Google Display e Video 360. Laptop e desktop hanno mantenuto il 10% delle visualizzazioni di pubblicità in streaming premium in Europa, principalmente tra il pubblico che lavora in ufficio. Le chiavette per lo streaming e le console di gioco rimangono rilevanti laddove la penetrazione delle smart TV è inferiore o gli spettatori preferiscono dispositivi esterni.

Per utente finale: l'istruzione guida la spesa, mentre il commercio al dettaglio e l'e-commerce accelerano.

Nel 2025, il settore dell'istruzione rappresentava il 34.75% del mercato europeo dei video on demand con pubblicità (AVOD). Questa posizione è stata rafforzata dall'adozione di contenuti digitali da parte degli istituti scolastici e dal Piano d'azione per l'istruzione digitale 2021-2027 della Commissione europea. Gli enti di formazione utilizzano i servizi video per distribuire materiale didattico e raggiungere gli studenti in diverse sedi, compresi coloro che non possono frequentare le lezioni in presenza. Il settore presenta un'ampia esigenza di formati di streaming accessibili. Questa domanda contribuisce a sostenere l'utilizzo di video con pubblicità in scuole, università e istituti affini.

Si prevede che il settore della vendita al dettaglio e dell'e-commerce crescerà a un tasso annuo composto (CAGR) del 9.91% fino al 2031. Questo segmento è sostenuto dalla convergenza tra i media retail e la pubblicità su smart TV. Si prevede che la spesa per i media retail su smart TV crescerà tre volte più velocemente rispetto alla ricerca sui media retail. L'integrazione dei dati di Amazon Audiences con l'inventario di Netflix è stata lanciata nel Regno Unito, in Germania, Francia, Italia e Spagna il 18 maggio 2026. L'accordo ha offerto agli inserzionisti retail ed e-commerce un modo per applicare segnali di acquisto comportamentale all'inventario di streaming premium. I settori BFSI (servizi bancari, finanziari e assicurativi), media e intrattenimento, informatica e telecomunicazioni e sanità rimangono importanti gruppi di utenti finali, sebbene le normative sulla pubblicità farmaceutica limitino la portata delle campagne nel settore sanitario in diversi paesi europei.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per formato pubblicitario: il pre-roll mantiene la sua portata mentre il mid-roll si espande

Nel 2025, il formato Pre-Roll rappresentava il 41.64% del mercato europeo della pubblicità video on demand (AVOD). Questo formato è standardizzato nella maggior parte dei servizi AVOD ed è compatibile con un'ampia gamma di piattaforme lato domanda, riducendo le differenze operative per gli acquirenti tra i vari editori video. Offre agli inserzionisti un modo coerente per raggiungere gli spettatori prima dell'inizio di una sessione di contenuti. La sua semplice implementazione supporta l'attivazione programmatica. Questi fattori hanno permesso al Pre-Roll di mantenere un vantaggio competitivo rispetto ad altri formati nel settore europeo della pubblicità video on demand.

Si prevede che il formato Mid-Roll crescerà a un tasso annuo composto (CAGR) del 9.78% fino al 2031. Documentari e programmi a episodi più lunghi creano maggiori opportunità per le interruzioni pubblicitarie durante le sessioni di contenuto. Nel luglio 2026, l'IAB Tech Lab ha finalizzato le linee guida per 6 segnali nativi in ​​formato Connected TV nel programmatic bidstream. Queste linee guida possono aiutare gli acquirenti a distinguere il Mid-Roll da altri posizionamenti contestuali. Anche Netflix ha presentato annunci di pausa programmatici durante il suo upfront di maggio 2026. Il Post-Roll rimane il formato più piccolo e viene utilizzato principalmente per il retargeting a basso costo dopo che gli spettatori hanno terminato un'unità di contenuto.

Analisi geografica

Nel 2025, il Regno Unito rappresentava il 27.64% del mercato europeo della pubblicità video on demand (AVOD). Si tratta dell'ecosistema AVOD programmatico più maturo d'Europa. Nel 2025, il 42% degli spettatori britannici ha scelto i servizi AVOD, con un aumento di 7 punti percentuali che ha posizionato l'AVOD davanti a BVOD e SVOD, entrambi al 36%. Inoltre, il 55% degli acquirenti di TV connesse ha effettuato transazioni programmatiche nel Paese, rispetto al 25% in Germania. Channel 4 Streaming ha registrato una crescita del 17% delle ore di visione nel primo trimestre del 2026. Queste condizioni consolidano la posizione di leadership del Regno Unito nel mercato europeo della pubblicità video on demand.

Germania e Francia rappresentano opportunità ampie ma distinte. In Germania, si prevedeva che i ricavi pubblicitari derivanti dallo streaming video sarebbero aumentati del 18% raggiungendo i 2.61 miliardi di euro (2.81 miliardi di dollari) nel 2026. In Francia, la pubblicità display video è cresciuta del 18% arrivando a 1.402 miliardi di euro (1.51 miliardi di dollari) nel 2025. La partnership di distribuzione tra TF1 e Netflix è iniziata in Francia il 19 giugno 2026. L'accordo ha integrato i contenuti di TF1+ nel servizio francese di Netflix. Il suo esito commerciale potrebbe influenzare la decisione di altre emittenti e piattaforme di streaming europee di stipulare accordi simili.

Si prevede che la Spagna crescerà a un tasso annuo composto (CAGR) del 9.84% fino al 2031, il più rapido tra i paesi analizzati. Nel 2025, il 75% degli spettatori spagnoli consumava contenuti FAST o AVOD settimanalmente e il 60% ha dichiarato di non guardare più la televisione lineare. L'Italia ha registrato una penetrazione del 93% di smart TV e una forte adozione di abbonamenti a Netflix e Disney+ con pubblicità. La Russia è rimasta isolata da gran parte dell'infrastruttura programmatica paneuropea e richiede una valutazione degli investimenti separata. Polonia, Paesi Bassi, paesi nordici e mercati dell'Europa orientale offrono ulteriori opportunità di sviluppo per la connected TV. Magnite ha esteso la sua partnership programmatica per la connected TV con Dentsu alla Svezia nel giugno 2026.