Analisi delle dimensioni e della quota di mercato degli e-liquid: tendenze di crescita e previsioni (2026-2031)

Tendenze e approfondimenti sul mercato globale degli e-liquid

Cresce l'attrattiva dello svapo come alternativa percepita come più sicura al fumo tradizionale.

Il posizionamento incentrato sulla riduzione del danno continua a essere il pilastro dell'espansione del mercato, tuttavia il dibattito si sta dividendo tra le giurisdizioni che adottano modelli di riduzione del danno da tabacco e quelle che impongono divieti precauzionali. Il portafoglio di prodotti senza fumo di Philip Morris International, che ora genera il 41.5% dei ricavi netti, dimostra come le aziende consolidate stiano reindirizzando i capitali verso prodotti a rischio ridotto, con le spedizioni di unità di e-vaporizzatore VEEV in forte aumento del 102% a 3.3 miliardi nel 2025. L'investimento di oltre 20 miliardi di dollari effettuato dall'azienda dal 2022 include uno stabilimento per la produzione di bustine di nicotina ZYN da 600 milioni di dollari in Colorado, inaugurato nel settembre 2025, a testimonianza di un più ampio spostamento verso la nicotina orale come categoria complementare. Tuttavia, questa traiettoria di crescita si scontra con le difficoltà di mercati come quello indiano, dove la legge sulla proibizione delle sigarette elettroniche del 2019 impone sanzioni fino a 500,000 rupie (circa 6,000 dollari) e 3 anni di reclusione per i recidivi, pur mantenendo un mercato illecito stimato in 100 milioni di dollari all'anno. Questa divergenza normativa crea un settore a doppio binario, in cui le multinazionali perseguono canali di distribuzione premium e conformi alla legge nei mercati regolamentati, mentre gli operatori del mercato grigio sfruttano la domanda generata dal divieto nelle giurisdizioni in cui è in vigore.

Ampia gamma di aromi e concentrazioni di nicotina, pensata per soddisfare le diverse preferenze dei consumatori.

La varietà di aromi rimane la principale leva di differenziazione, con le formulazioni aromatizzate che detengono una quota del 95.48% nel 2025, tuttavia l'orientamento normativo si sta spostando verso mandati che limitano l'uso del solo tabacco, il che potrebbe rimodellare i portafogli di prodotti. Sette Stati membri dell'Unione Europea hanno emanato divieti sugli aromi e 19 paesi ora tassano i prodotti per lo svapo, comprimendo i margini e limitando la proliferazione di SKU. L'Istituto Fraunhofer prevede che il mercato illecito degli svapi nell'UE si espanderà dagli attuali 6.6 miliardi di euro a 10.8 miliardi di euro entro il 2030, trainato in gran parte dai divieti sugli aromi che spingono i consumatori verso fornitori non regolamentati. Questa conseguenza indesiderata rivela un punto cieco strategico: politiche sugli aromi eccessivamente restrittive erodono le entrate fiscali e la supervisione della salute pubblica senza frenare la domanda. Al contrario, mercati come quello cileno, che ha implementato la Legge 21,642 nel gennaio 2024 con un limite di nicotina di 45 mg/mL e avvertenze sanitarie obbligatorie, ma ha preservato la disponibilità di aromi, dimostrano una via di mezzo che bilancia il controllo dell'accesso dei giovani con la libertà di scelta dei consumatori adulti.

Comodità e facilità d'uso dei dispositivi per lo svapo pre-riempiti

I sistemi a pod pre-riempiti stanno conquistando quote di mercato sia a scapito delle sigarette elettroniche usa e getta che di quelle ricaricabili con serbatoio aperto, spinti dai divieti normativi sui formati monouso e dalla richiesta dei consumatori di un utilizzo senza complicazioni. Il divieto delle sigarette elettroniche usa e getta nel Regno Unito, in vigore dal 1° giugno 2025, ha catalizzato una svolta del mercato verso i pod pre-riempiti che offrono la semplicità di un sistema plug-and-vap con capacità di 2 ml e una durata di 7-14 giorni, riducendo i costi annuali a 160-189 dollari rispetto ai 720-1,200 dollari delle sigarette elettroniche usa e getta. Questa differenza di costo del 74% sta rimodellando i comportamenti d'acquisto, in particolare tra i consumatori più sensibili al prezzo. Il Regolamento europeo sulle batterie, che vieta le sigarette elettroniche usa e getta a partire da febbraio 2027, estenderà questa dinamica a tutti i 27 Stati membri, costringendo i produttori a riconvertire le linee di produzione e i rivenditori a riorganizzare le scorte. L'ELFX Ultra di Elfbar, lanciato nell'agosto 2025 con un meccanismo di blocco per bambini e l'integrazione con l'app InnoGate, è un esempio dell'evoluzione del formato, che combina praticità e funzionalità di conformità come la verifica dell'età e il monitoraggio dell'utilizzo. Questo cambiamento avvantaggia anche i fornitori di liquidi per sigarette elettroniche, poiché le pod pre-riempite richiedono formulazioni standardizzate e contratti di volume maggiore rispetto alla domanda frammentata degli utenti di sistemi aperti.

Espansione dei canali di vendita al dettaglio online per migliorare la disponibilità e l'accessibilità dei prodotti.

La distribuzione digitale sta avanzando a un CAGR del 7.33%, superando il livello di riferimento offline, poiché i marchi sfruttano i modelli direct-to-consumer per aggirare i margini dei rivenditori e acquisire dati di prima parte. Tuttavia, i vincoli normativi frammentano l'opportunità: la Cina ha vietato la vendita online di sigarette elettroniche a livello nazionale, ad eccezione di una piattaforma governativa unificata, mentre la bozza di linee guida della FDA del marzo 2026 sui sistemi ENDS aromatizzati impone requisiti di domanda di tabacco pre-commercializzazione che aumentano i costi di conformità per i venditori online ^{[1] Fonte: US Food and Drug Administration, “Premarket Tobacco Product Applications for Electronic Nicotine Delivery Systems,” fda.gov} . Il Tobacco and Vapes Bill 2024 del Regno Unito introduce obblighi di verifica dell'età e restrizioni pubblicitarie, richiedendo alle piattaforme online di implementare solidi sistemi di verifica dell'identità e aggiungendo attrito al processo di acquisto. Nonostante questi ostacoli, i modelli di abbonamento stanno guadagnando terreno, offrendo ai consumatori un rifornimento automatico e ai marchi flussi di entrate prevedibili. Le partnership di Dinner Lady con EG Group (402 punti vendita) e ASDA (500 punti vendita) dimostrano un approccio ibrido, che garantisce spazio fisico sugli scaffali e al contempo mantiene una presenza online diretta che serve oltre 115 paesi. La crescita del canale si basa sul trovare un equilibrio tra praticità e conformità, dato che le giurisdizioni stanno inasprendo i protocolli di vendita transfrontaliera e di verifica dell'età.

Normative rigorose in materia di livelli di nicotina e restrizioni pubblicitarie

La frammentazione normativa sta comprimendo i mercati di riferimento e aumentando i costi di conformità, con limiti di nicotina divergenti e divieti pubblicitari che creano complessità operativa per gli operatori multinazionali. Il limite di nicotina di 20 mg/mL e il limite di 10 ml per contenitore degli Emirati Arabi Uniti sono in linea con gli standard della Direttiva sui prodotti del tabacco dell'Unione europea, tuttavia mercati come il Cile consentono concentrazioni di 45 mg/mL, costringendo i marchi a mantenere portafogli SKU paralleli, secondo l'Autorità degli Emirati per la standardizzazione e la metrologia ^{[2] Fonte: Emirates Authority for Standardization and Metrology, “Technical Regulation EVAS/TR 01:2023,” esma.gov.ae} . L'applicazione della legge da parte dell'Amministrazione statale cinese per il monopolio del tabacco si è intensificata nel 2025, con 19,896 casi amministrativi e 5,539 casi penali che hanno portato al sequestro di oltre 63.145 milioni di prodotti illegali e valori dei casi superiori a 15 miliardi di CNY (circa 2.1 miliardi di USD) Vaping360. L'imposta britannica sui prodotti per lo svapo, fissata a 2.20 euro per 10 ml a partire da ottobre 2026, aumenterà i prezzi al dettaglio di circa il 15-20%, potenzialmente frenando la crescita dei volumi e incentivando il passaggio a formulazioni con un contenuto di nicotina inferiore. La bozza di linee guida della FDA di marzo 2026 sui dispositivi elettronici per la somministrazione di nicotina aromatizzati introduce procedure di autorizzazione all'immissione in commercio di prodotti del tabacco che richiedono prove cliniche di una ridotta attrattiva per i giovani, uno standard che i marchi più piccoli non sono in grado di soddisfare. Questo inasprimento normativo favorisce le aziende del tabacco integrate verticalmente come Philip Morris International, che ha investito oltre 20 miliardi di dollari in infrastrutture per la lotta al fumo negli Stati Uniti e può ammortizzare i costi di conformità su portafogli più ampi.

Preoccupazioni dei consumatori riguardo agli effetti a lungo termine dello svapo regolare

La persistente incertezza sugli effetti a lungo termine sulla salute sta limitando la penetrazione del mercato tra le fasce demografiche avverse al rischio, nonostante le affermazioni di riduzione del danno rispetto al tabacco combustibile. Le agenzie di sanità pubblica in Nord America ed Europa hanno emesso linee guida cautelative, creando un divario percettivo tra i messaggi del settore e le raccomandazioni ufficiali. Questa ambiguità è più pronunciata in mercati come l'Australia, che ha adottato un modello basato sulla prescrizione medica che considera lo svapo di nicotina un intervento terapeutico piuttosto che un prodotto di consumo, limitando il mercato a 492 milioni di dollari nel 2024. La mancanza di dati clinici longitudinali sugli effetti dell'inalazione di liquidi per sigarette elettroniche, in particolare per le formulazioni aromatizzate contenenti aldeidi e altri sottoprodotti di degradazione termica, rende i marchi vulnerabili a risultati negativi degli studi che potrebbero scatenare reazioni negative da parte delle autorità di regolamentazione. La classificazione dei liquidi per sigarette elettroniche a base di nicotina come prodotti farmaceutici in Giappone, ai sensi della legge sugli affari farmaceutici, riflette questo approccio precauzionale, richiedendo licenze per la vendita e limitando la distribuzione ai soli canali farmaceutici. 

Analisi del segmento

Per tipologia di aroma: le normative che impongono la vendita esclusiva di tabacco accelerano la crescita del mercato dei prodotti non aromatizzati.

Nel 2025, i prodotti aromatizzati rappresentavano ben il 95.48% del fatturato. Tuttavia, questi prodotti sono oggetto di crescente attenzione da parte dei legislatori. Allo stesso tempo, il mercato degli e-liquid sta subendo una trasformazione, con le linee non aromatizzate che dovrebbero crescere a un impressionante tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 6.35%, superando la crescita complessiva del mercato. Questa tendenza è principalmente guidata dalla convergenza tra consumatori avversi al rischio e autorità di regolamentazione che prediligono profili di ingredienti più semplici. I marchi premium stanno puntando strategicamente su note di dessert e bevande, che non solo contribuiscono a sostenere i margini di profitto, ma posizionano anche questi aromi come alternative per i fumatori adulti, evitando di attrarre un pubblico più giovane. Ciononostante, persiste una sfida importante: sette paesi dell'UE hanno già vietato gli aromi non a base di tabacco, interrompendo le catene di approvvigionamento e spingendo i consumatori sensibili al prezzo verso le importazioni illegali.

L'aumento della domanda di prodotti senza aromi è anche associato alla graduale riduzione della concentrazione di nicotina. Molti ex fumatori che passano a opzioni senza nicotina preferiscono aromi neutri per evitare ricordi di sigarette. In Nord America, l'etichettatura trasparente delle bottiglie e la purezza certificata ISO aumentano la fiducia dei consumatori, consentendo ai marchi di giustificare lievi sovrapprezzi. Le aziende produttrici di aromi stanno rispondendo sviluppando composti termostabili che riducono la formazione di carbonili, fungendo da precauzione contro potenziali divieti generalizzati sugli aromi. Mentre il mercato degli e-liquid continua ad evolversi, i responsabili della pianificazione del portafoglio prodotti si trovano ad affrontare la sfida di bilanciare l'innovazione degli aromi con la preparazione di SKU di emergenza per i mercati con restrizioni sugli aromi.

In base al formato della bottiglia: confezioni inferiori a 30 ml conformi alle normative sui tappi.

Entro il 2025, i formati inferiori a 30 ml hanno contribuito al 65.29% del fatturato e si prevede che cresceranno a un tasso annuo composto (CAGR) del 6.56% fino al 2031. La restrizione a 10 ml imposta dall'UE sui liquidi contenenti nicotina, insieme alla normativa degli Emirati Arabi Uniti sui contenitori da 10 ml, sta spingendo la domanda di flaconi più piccoli, garantendo sia la portabilità che la conformità alle normative. Allo stesso tempo, la quota di mercato dei liquidi per sigarette elettroniche da 30 a 60 ml si sta riducendo. Questa riduzione è dovuta principalmente alle accise legate al volume, che erodono il loro vantaggio in termini di costi, una tendenza che probabilmente accelererà con l'imminente introduzione dell'imposta nel Regno Unito.

Le confezioni di piccole dimensioni stanno diventando sempre più popolari, soprattutto per i dispositivi a pod che utilizzano cartucce da 2 ml. I consumatori spesso optano per più flaconi di liquido di piccole dimensioni anziché per un'unica bottiglia grande, aumentando così le vendite complessive di liquidi. I fornitori di imballaggi si stanno differenziando con caratteristiche come tappi a prova di bambino e codici lotto incisi al laser, che semplificano i controlli al dettaglio. Sebbene le bottiglie da oltre 60 ml siano ancora apprezzate dagli appassionati che utilizzano sistemi open tank, questo segmento è in declino. Gli utenti tradizionali si stanno orientando verso la praticità e l'adozione di resistenze ad alta efficienza ha ridotto significativamente la frequenza di ricarica.

Per tipologia di nicotina: i liquidi senza nicotina conquistano nuovi estimatori

Nel 2025, i liquidi contenenti nicotina detenevano la quota maggiore, pari all'82.38% delle vendite, mentre si prevede che i liquidi senza nicotina cresceranno al tasso di crescita annuo composto (CAGR) più rapido, pari al 7.28%, fino al 2031. La crescita dei liquidi senza nicotina è sostenuta dal crescente interesse dei consumatori per le alternative senza nicotina e dalla loro disponibilità nei mercati in cui i liquidi per sigarette elettroniche contenenti nicotina sono soggetti a restrizioni normative o accise più severe.

Il Giappone è un esempio emblematico di questa divisione: i liquidi per sigarette elettroniche contenenti nicotina sono reperibili solo in farmacia, mentre le varianti senza nicotina sono ampiamente disponibili nei minimarket. Questa accessibilità favorisce una maggiore visibilità del marchio senza la necessità di prescrizione medica. Inoltre, i fornitori di ingredienti stanno innovando con agenti rinfrescanti sintetici che replicano la sensazione di irritazione alla gola tipica della nicotina, riducendo la percezione di soddisfazione dei prodotti senza nicotina. Di conseguenza, le multinazionali stanno lanciando sul mercato prodotti con doppia efficacia, consentendo loro di adattarsi rapidamente a eventuali futuri inasprimenti delle normative sulla nicotina.

Per canale di distribuzione: le vendite digitali superano la crescita dei negozi fisici.

Nel 2025, i negozi fisici rappresentavano il 74.32% del fatturato. Nel frattempo, si prevede che i negozi online cresceranno a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 7.33%, superando il tasso di crescita dei punti vendita fisici. I programmi di abbonamento garantiscono volumi costanti e offrono premi fedeltà che competono con gli sconti tradizionali, come quelli sui pacchetti di sigarette. Se i quadri normativi si concentrassero sulla verifica sicura dell'identità anziché su divieti totali del web, il segmento online del mercato degli e-liquid potrebbe raddoppiare entro il 2031.

I punti vendita fisici rimangono essenziali per chi acquista un prodotto per la prima volta e desidera assistere a dimostrazioni e procedere all'acquisto immediato. I marchi leader stanno implementando strategie ibride: espongono i prodotti principali nelle catene di supermercati, promuovendo al contempo le varianti di gusto esclusivamente online, semplificando così la gestione dei planogrammi. L'analisi dei dati di vendita diretta consente una rapida rotazione dei gusti, mantenendo l'assortimento dei negozi fisici sempre aggiornato e minimizzando i rischi di sconti.

Analisi geografica

Mercato degli e-liquid in Nord America ed Europa

Nel 2025, il Nord America ha contribuito al 42.32% dei ricavi globali, con gli Stati Uniti in testa grazie alle loro estese reti di distribuzione, agli ecosistemi hardware consolidati e a una vasta popolazione di fumatori. Dal 2022, Philip Morris International ha investito oltre 20 miliardi di dollari in infrastrutture per prodotti senza fumo negli Stati Uniti, tra cui un impianto per bustine di nicotina da 600 milioni di dollari inaugurato in Colorado nel 2025. Sebbene le procedure di autorizzazione all'immissione sul mercato della FDA aumentino le barriere all'ingresso, rafforzano anche la fiducia dei consumatori, supportando i prezzi dei marchi premium. L'Europa presenta uno scenario variegato. Il divieto di utilizzo di sigarette elettroniche usa e getta nel Regno Unito, in vigore da giugno 2025, ha spinto verso le pod ricaricabili, riducendo la spesa annuale dei consumatori di circa il 74%, secondo il governo del Regno Unito ^{[3] Fonte: GOV UK, “Excise Duty: Vaping Products Duty,” gov.uk.} Il prossimo regolamento UE sulle batterie eliminerà i dispositivi monouso in 27 paesi entro febbraio 2027, obbligando i produttori ad adattare rapidamente i loro portafogli. Inoltre, si prevede che un dazio di 2.20 euro per 10 ml, in vigore da ottobre 2026, farà aumentare i prezzi minimi, riducendo potenzialmente i volumi ma incrementando le entrate fiscali.

Mercato degli e-liquid in APAC, America Latina e Oceania

La regione Asia-Pacifico è la principale area di crescita, con un CAGR previsto del 7.09% fino al 2031. I limiti di capacità produttiva e la registrazione obbligatoria degli impianti in Cina stanno frenando le espansioni incontrollate, proteggendo al contempo gli operatori già affermati dai rischi di eccesso di offerta. La normativa giapponese che limita la vendita di liquidi a base di nicotina alle farmacie favorisce un fiorente mercato dei prodotti senza nicotina, mentre il modello australiano basato sulla prescrizione medica dimostra come i sistemi sanitari possano coesistere con le catene di approvvigionamento commerciali. L'America Latina presenta un mix di politiche restrittive e liberali. La legge cilena 21 642 del 2024 ha mantenuto la legalità degli aromi, ma ha introdotto un limite di nicotina di 45 mg/ml e ha imposto la verifica dell'età minima di 18 anni. Sebbene il Brasile continui a vietarne la vendita, il commercio elettronico transfrontaliero alimenta un mercato grigio significativo, evidenziando come i divieti assoluti spesso reindirizzino la domanda anziché eliminarla.

Mercato degli e-liquid in Medio Oriente e Africa

Il Medio Oriente e l'Africa presentano dinamiche diverse. Il codice ESMA degli Emirati Arabi Uniti impone alcuni dei requisiti di etichettatura più severi al mondo, consentendo al contempo ai prodotti conformi di avere successo. Il divieto in corso in Arabia Saudita ha portato ad acquisti a cascata in Bahrein e negli Emirati Arabi Uniti. Nell'Africa subsahariana, Nigeria e Sudafrica, due delle economie a più rapida crescita della regione, attualmente non dispongono di normative complete, creando opportunità per le aziende che entrano per prime nel mercato e si concentrano sulla garanzia di qualità e sulla tutela dei minori.