Analisi delle dimensioni e della quota del mercato cinese del travel retail - Tendenze di crescita e previsioni (2026-2031)

Tendenze e approfondimenti sul mercato del travel retail in Cina

L'espansione delle quote duty-free offshore e le politiche del porto franco di Hainan stanno accelerando la crescita

Nel dicembre 2025, il porto franco di Hainan ha implementato operazioni doganali speciali su tutta l'isola, estendendo l'ammissibilità all'esenzione tariffaria da 1,900 a 6,600 linee tariffarie, coprendo il 74% di tutte le importazioni. Questa iniziativa ha accelerato le procedure di sdoganamento portuale, riducendo gli attriti di importazione per gli operatori duty-free ^{[1] China Briefing, “Hainan's 30 Percent Added Value Rule,” China Briefing, china-briefing.com} . Il modello consente un “accesso più libero alla prima linea” per le merci in entrata dall'estero e un “accesso regolamentato alla seconda linea” per i trasferimenti tra Hainan e la terraferma, migliorando la flessibilità logistica e supportando la creazione di valore aggiunto sull'isola. Una soglia del 30% di valore aggiunto consente alle merci lavorate ad Hainan di entrare nella terraferma in esenzione da dazi, incoraggiando la finitura e l'assemblaggio localizzati e migliorando i margini nel mercato del travel retail cinese. Nel novembre 2025, le misure nazionali hanno ampliato il catalogo dei prodotti esportabili all'estero includendo elettronica e articoli per la casa, e hanno imposto ai negozi duty-free di destinare spazio ai marchi nazionali, diversificando l'offerta per i viaggiatori e promuovendo i marchi cinesi. La quota annuale per i prodotti esportabili all'estero rimane fissata a 100,000 CNY (14,282.5 USD), offrendo una capacità di acquisto significativa e posizionando Hainan come opzione competitiva per i prodotti ammissibili nel mercato cinese del travel retail.

Il traffico passeggeri, sia nazionale che in uscita, si sta riprendendo con forza dopo il COVID.

Nel 2025, il sistema di aviazione civile cinese ha trasportato 770 milioni di passeggeri, registrando un aumento del 5.5% rispetto all'anno precedente. Le rotte internazionali hanno ampliato la base di clienti per i negozi aeroportuali e del centro città. Il traffico in uscita è aumentato sulle rotte verso l'Asia centrale, l'Asia occidentale, l'Africa e l'America Latina, diversificando i flussi di clienti e riducendo le fluttuazioni stagionali delle vendite duty-free. L'aeroporto internazionale di Ningbo Lishe ha gestito 1.0711 milioni di passeggeri nel 2025, con vendite duty-free in uscita in aumento del 94.27% su base annua, raggiungendo i 6.94 milioni di CNY (0.99 milioni di USD), a testimonianza di una rinnovata domanda transfrontaliera presso gli scali secondari. Nel 2024, le vendite duty-free offshore di Hainan hanno raggiunto i 30.94 miliardi di CNY (4.42 miliardi di USD), servendo 5.683 milioni di acquirenti. La prima settimana successiva alla modifica del regime doganale, avvenuta nel dicembre 2025, ha generato vendite per 736 milioni di CNY (105.1 miliardi di dollari USA) a Sanya, evidenziando l'impatto immediato della politica sul mercato del travel retail. Le variazioni nelle performance dei viaggi in uscita verso le principali destinazioni sono state influenzate da fattori valutari e normativi, condizionando le preferenze di canale e i modelli di spesa con la crescita del mercato.

La tendenza alla premiumizzazione delle categorie bellezza e lusso tra i viaggiatori cinesi

Nel 2025, profumi e cosmetici hanno rappresentato il 36.12% del fatturato del mercato travel retail cinese. I marchi di bellezza hanno utilizzato la diagnostica della pelle basata sull'intelligenza artificiale, specchi per la prova virtuale con realtà aumentata e regali personalizzati per aumentare il tempo di permanenza e il valore delle transazioni nei flagship store. Estée Lauder ha registrato una crescita organica delle vendite nette del 3% nel primo trimestre dell'anno fiscale 2026, trainata dalle attivazioni travel retail con Jo Malone, Le Labo e Tom Ford durante la Golden Week in collaborazione con CDFG a Sanya, a dimostrazione di un miglioramento del tasso di conversione nell'Asia settentrionale. Il settore del vino e dei liquori sta crescendo a un CAGR dell'11.18% fino al 2031, sostenuto da offerte incentrate sul whisky, dove le etichette di fascia alta generano margini significativi nonostante i volumi inferiori. Il concept "Malt & More Whisky by cdf" di China Duty Free Group combina degustazioni, narrazione della storia del whisky e imbottigliamenti esclusivi per attrarre i consumatori verso segmenti di fascia alta. Il cognac ha dovuto affrontare delle difficoltà dopo che il Ministero del Commercio cinese ha imposto, nel luglio 2025, dazi antidumping quinquennali compresi tra il 27.7% e il 34.9%, a seguito dell'interruzione delle forniture duty-free nel dicembre 2024. Martell ha ripreso le vendite duty-free nel secondo trimestre dell'anno fiscale 2026, contribuendo alla ripresa del settore travel retail di Pernod Ricard, sebbene i risultati dell'intero anno dipendano dalla risoluzione della questione tariffaria e dagli adeguamenti delle scorte.

I concept di vendita al dettaglio basati sull'esperienza digitale e sul patrimonio culturale stanno incrementando la spesa dei consumatori.

Gli aeroporti e le aree duty-free del centro città in Cina si stanno trasformando in spazi incentrati sull'esperienza, combinando tecnologia e narrazione culturale per incrementare il coinvolgimento e le conversioni. I pop-up multimarca a Sanya hanno ricreato percorsi di viaggio con la scoperta di prodotti, servizi personalizzati e contenuti digitali condivisibili, aumentando il valore medio delle transazioni durante gli eventi. Esperienze interattive e basate sulla realtà aumentata guidano le attivazioni nel settore della bellezza, mentre le collaborazioni tra marchi e operatori aumentano il traffico e le visite ripetute. Programmi pilota nelle stazioni ferroviarie ad alta velocità stanno testando formati duty-free che integrano artigianato locale ed esperienze a tema, estendendo il retail esperienziale oltre gli aeroporti. La crescente domanda ferroviaria durante il Festival di Primavera 2026 evidenzia il potenziale del retail a bordo treno con il miglioramento della capacità e dei servizi ^{[2] Julia Charles Event Management, “Why Immersive Retail Works in Airports,” Julia Charles Event Management, juliacharleseventmanagement.co.uk}.

Le mutevoli normative in materia di licenze e i limiti di autorizzazione stanno aggiungendo incertezza al contesto di mercato.

La creazione di 41 nuove opportunità per negozi duty-free nel gennaio 2026, limitate a sei entità cinesi approvate, aumenta la concorrenza e al contempo limita l'accesso agli operatori stranieri, accrescendo i rischi operativi per i marchi globali nel mercato del travel retail cinese. Le modifiche al portafoglio del Guangdong hanno aggiunto sei punti vendita in entrata e ne hanno chiusi alcuni in aree ferroviarie e portuali, evidenziando come i cambiamenti politici possano avere un impatto rapido sull'economia dei singoli negozi. La delega delle approvazioni per i negozi in partenza ai livelli provinciali accelera i tempi, ma frammenta quote, criteri di vendita al dettaglio e parametri di valutazione, richiedendo una gestione precisa da parte di operatori e fornitori. Le nuove norme che consentono le prenotazioni in centro città con ritiro nei porti di arrivo migliorano la comodità per gli acquirenti, ma complicano il controllo delle scorte e la gestione delle perdite su più nodi di distribuzione. L'esclusione di liquori e cosmetici dalle deroghe tariffarie di Hainan del dicembre 2025 mantiene le pressioni sui costi legate alle tasse su queste categorie chiave, limitando la crescita dei margini fino a quando il regime fiscale non si stabilizza ^{[3] The Moodie Davitt Report, “Chinese Authorities Create 41 New Arrivals Duty-Free Store Opportunities,” The Moodie Davitt Report, moodiedavittreport.com}.

Le deboli condizioni macroeconomiche stanno pesando sugli acquisti di beni di lusso non essenziali.

Nel 2025, gli operatori del settore hanno dovuto affrontare le sfide poste dal sentiment di mercato debole e dall'intensificarsi della concorrenza sui prezzi online. Un rivenditore ha registrato un calo dei ricavi e degli utili nei primi nove mesi dell'anno, sebbene le vendite trimestrali si siano stabilizzate nella seconda metà dell'anno. I marchi di bellezza hanno visto una riduzione del contributo del travel retail rispetto ai picchi raggiunti durante la pandemia, con conversioni più deboli nell'Asia settentrionale e consumatori che privilegiavano il rapporto qualità-prezzo. Altri marchi hanno segnalato un primo semestre difficile nel 2025, citando cambiamenti nelle dinamiche dei rivenditori e una riduzione della spesa da parte dei turisti cinesi, che ha comportato una diminuzione del valore medio delle transazioni nelle località chiave. Nel primo semestre dell'anno fiscale 2026, un'azienda globale di liquori ha registrato un calo del 31% delle vendite in Cina a causa di un mercato di fascia alta più ristretto, pur rilevando una domanda stabile per le offerte a basso costo. Queste tendenze sottolineano la necessità di prezzi equilibrati, strategie mirate e una gestione oculata delle scorte, man mano che il mercato del travel retail in Cina si normalizza.

Analisi del segmento

Per tipologia di prodotto: domina il settore della bellezza basata sulle fragranze, mentre gli alcolici registrano la crescita più rapida.

Nel 2025, profumi e cosmetici detenevano una quota di mercato del 36.12%, grazie a corner orientati al servizio e strumenti di scoperta basati sulla tecnologia che hanno aumentato il tempo di permanenza e il valore medio delle transazioni negli aeroporti e nei centri città. Si prevede che il settore vinicolo e dei liquori crescerà a un CAGR dell'11.18% fino al 2031, trainato da lanci limitati di whisky e cognac, posizionando il duty-free come canale di allocazione controllata nel mercato del travel retail cinese. I proprietari dei marchi hanno introdotto concept basati sulla degustazione e sullo storytelling della tradizione, attirando i consumatori verso segmenti di maggior valore e migliorando la conoscenza della categoria nei flagship store di Hainan. L'andamento del settore dei liquori tra la fine del 2025 e l'inizio del 2026 ha rispecchiato i cambiamenti politici e gli aggiustamenti delle scorte, con le informazioni globali che mostrano progressi disomogenei a seguito del riequilibrio dei canali cinesi. Alimentari, dolciumi, tabacco, moda ed elettronica hanno mantenuto ruoli stabili, con l'elettronica orientata ai consumatori più giovani e gli operatori della moda che hanno ristrutturato i portafogli dei negozi per allinearli alle tendenze di traffico.

Nel settore della bellezza, la cura della pelle è rimasta dominante, mentre il trucco e i profumi hanno guadagnato terreno nel 2024 e nel 2025 grazie alla ripresa del commercio offline e al reclutamento mirato di uomini e della Generazione Z, incrementando i tassi di fidelizzazione. Le sottocategorie degli alcolici si sono concentrate su offerte esclusive ed edizioni specifiche per i viaggi per differenziare i prodotti e mantenere le strutture di prezzo. I marchi di bellezza cinesi si sono espansi nelle aree duty-free, inclusi negozi indipendenti ad Hainan, diversificando così le loro gamme di prodotti. Gli operatori hanno utilizzato strategie di omaggi e bundling cross-brand per aumentare il valore medio dello scontrino, come si è visto nei pop-up multimarca a Sanya, che combinavano servizi, personalizzazione e contenuti condivisibili. La curatela dei prodotti e la progettazione dell'esperienza continuano a guidare i cambiamenti nel mix e la crescita del valore unitario, supportando lo sviluppo a lungo termine del mercato del travel retail in Cina.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per canale di distribuzione: gli aeroporti trainano i volumi, le navi da crociera guidano l'espansione.

Nel 2025, gli aeroporti detenevano il 66.05% della quota di mercato, fungendo da hub principali per i volumi di passeggeri e ospitando diversi marchi di vendita al dettaglio. Si prevede che le compagnie di crociera cresceranno a un tasso annuo composto del 13.55% fino al 2031, grazie all'espansione degli spazi commerciali a bordo e ai maggiori flussi stagionali nei porti di partenza come Shanghai e Tianjin. Gli investimenti nelle infrastrutture per il turismo crocieristico e nei resort dedicati al travel retail evidenziano le crociere come luoghi chiave per lo shopping e piattaforme di coinvolgimento dei consumatori. I format ferroviari stanno sperimentando i concetti di duty-free nei corridoi ad alto traffico, attirando milioni di passeggeri e consentendo attivazioni a tema. Le concessioni duty-free nei centri città migliorano la comodità collegando i servizi di preordine con il ritiro in porto, garantendo la disponibilità delle scorte e una gestione efficiente dei gate.

Nel gennaio 2026, i porti terrestri e i terminal dei traghetti della Cina meridionale hanno ampliato le aree duty-free per i clienti in entrata, sfruttando i flussi di pendolari transfrontalieri come nuove fonti di domanda. Gli aggiornamenti del Guangdong si sono allineati con l'apertura di negozi nei centri delle principali città, migliorando la copertura dei percorsi e l'accesso per i clienti. I terminal crocieristici hanno adeguato il personale e i percorsi di shopping per gestire l'aumento dei volumi di passeggeri, sostenendo la crescita del mercato. Le gare d'appalto aeroportuali nei principali hub hanno rafforzato il ruolo centrale del commercio al dettaglio nel settore dell'aviazione, favorendo al contempo la concorrenza tra gli operatori. Questa evoluzione multiformato garantisce crescita e resilienza a fronte dei cambiamenti politici e delle fluttuazioni del traffico nel mercato cinese del travel retail.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per dati demografici dei viaggiatori: il turismo traina i volumi, mentre gli studenti sono il motore della crescita.

Nel 2025, i viaggiatori per piacere hanno rappresentato il 47.05% delle vendite, sostenuti dalla ripresa del turismo interno e dagli acquisti legati a eventi in concomitanza con festività e calendari promozionali a livello cittadino. Si prevede che i viaggiatori studenti cresceranno a un tasso annuo composto del 12.68% fino al 2031, trainati dall'istruzione transfrontaliera e dalla semplificazione dei pagamenti digitali, che accresce la fiducia dei consumatori nativi digitali. I viaggiatori d'affari hanno mantenuto valori di transazione più elevati negli aeroporti di primo livello, sebbene l'adozione delle riunioni virtuali abbia moderato la crescita complessiva. I viaggiatori in visita ad amici e parenti, insieme a quelli per motivi medici e di benessere, hanno garantito un flusso costante di traffico legato a incentivi per la famiglia e l'assistenza, contribuendo alla solidità delle performance del settore. I periodi festivi e i flussi di visitatori internazionali hanno generato ulteriori picchi di domanda, che gli operatori hanno sfruttato attraverso attivazioni mirate e assortimenti selezionati.

I gruppi di crocieristi hanno mostrato una forte propensione all'acquisto di prodotti di bellezza e accessori, mentre i viaggiatori individuali hanno risposto positivamente ai programmi fedeltà a livelli differenziati e agli incentivi per i pagamenti tramite dispositivi mobili, incrementando il volume di vendite nei negozi nel 2025 e all'inizio del 2026. Gli operatori hanno utilizzato format di eventi ed esperienze ludiche per coinvolgere i clienti più giovani e sviluppare programmi fedeltà su tutti i canali. La partecipazione maschile è aumentata nei segmenti di fascia alta, mentre le consumatrici hanno guidato i volumi di vendita nelle categorie principali del settore beauty. La segmentazione ha influenzato la progettazione dei punti vendita e le strategie media, aiutando i marchi a dare priorità a servizi, strumenti di scoperta ed edizioni esclusive. Con la standardizzazione dei sistemi di pagamento e la diffusione dei preordini digitali, gli operatori possono affinare le strategie di targeting e di evasione degli ordini per supportare la crescita nei segmenti di studenti e viaggiatori per piacere.

Analisi geografica

Nel 2025, la provincia di Hainan deteneva una quota di mercato del 29.82%, supportata da misure politiche, espansione dei negozi e dalla quota di acquisto offshore di 100,000 CNY (14,282.5 USD). Operazioni doganali speciali sono state implementate in tutta l'isola e le linee di prodotti a tariffa zero sono state ampliate a 6,637 articoli, riducendo i costi di importazione e accelerando lo sdoganamento. I complessi commerciali hanno ospitato attivazioni multimarca, incrementando le vendite durante le campagne. Progetti su larga scala mirano a migliorare l'offerta di prodotti di bellezza e intrattenimento per famiglie fino al 2026. Le vendite duty-free offshore hanno raggiunto i 30.94 miliardi di CNY (4.42 miliardi di USD) nel 2024, con 5.683 milioni di acquirenti, creando una solida base per la crescita guidata dalle politiche. Alcolici e cosmetici sono rimasti fuori dall'ambito della tariffa zero, mantenendo vincoli fiscali fino a ulteriori modifiche ^{[4] Global Times, “Chinese Authorities Announce New Duty-Free Measures,” Global Times, globaltimes.cn}.

Si prevede che la Cina sudoccidentale crescerà a un tasso annuo composto del 9.26% fino al 2031, grazie all'espansione dei corridoi ferroviari che consentirà l'avvio di progetti pilota di duty-free nelle stazioni ad alto traffico. Le concessioni duty-free nei centri delle città occidentali e settentrionali hanno ampliato le opzioni di preordine e ritiro, migliorando la copertura delle rotte. Gli hub aeroportuali della Cina orientale hanno incrementato il traffico passeggeri e le infrastrutture per il rimborso delle tasse, mentre i piani municipali hanno supportato i negozi con rimborso IVA alla partenza. La Cina centro-meridionale ha aggiunto sei punti vendita duty-free in entrata nel gennaio 2026 e ne ha chiusi altri, concentrandosi sui canali delle crociere e dei pendolari transfrontalieri con una domanda sostenuta. Gli adeguamenti delle politiche regionali allineano i formati di vendita al dettaglio alle dinamiche del traffico locale.

La Cina settentrionale ha accelerato le gare d'appalto aeroportuali alla fine del 2025, introducendo concessioni pluriennali per il rinnovamento dei portafogli di marchi e gli investimenti nei negozi. Le regioni nord-orientali e nord-occidentali, supportate da politiche di esenzione dal visto e da agevolazioni di transito estese, fungono da porte d'accesso per i viaggiatori provenienti da Russia, Mongolia e Asia centrale. I terminal costieri secondari e i porti insulari hanno potenziato la capacità duty-free in entrata attraverso programmi transfrontalieri coordinati, incrementando la quota di mercato al dettaglio locale. L'impulso politico in tutte le regioni supporta l'espansione multiformato nel mercato del travel retail in Cina. Gli investimenti nell'esperienza del cliente e nella tecnologia lungo i corridoi chiave si allineano con la base di volume principale nella Cina orientale e meridionale, mentre il quadro di libero scambio di Hainan offre vantaggi strutturali con la maturazione del mercato.