Analisi delle dimensioni e della quota di mercato del video on demand basato sulla pubblicità (AVOD) - Tendenze di crescita e previsioni (2026-2031)

Tendenze e approfondimenti sul mercato globale dei video on demand basati sulla pubblicità (AVOD)

Aumento della migrazione della spesa pubblicitaria verso le Connected TV

La migrazione pubblicitaria dalla televisione lineare alla TV connessa rimane la forza più potente che plasma il mercato del video on demand basato sulla pubblicità (AVOD), perché gli acquirenti ora considerano lo streaming un canale televisivo fondamentale piuttosto che una voce di spesa sperimentale. Il sondaggio Premion and Advertiser Perceptions del 2026 ha mostrato che il 70% degli inserzionisti statunitensi prevedeva di aumentare la spesa per CTV e OTT in media del 17% nel 2026, con il 28% di tale aumento previsto derivante direttamente dalla riallocazione dalla televisione lineare broadcast. ^{[1] Premion and Advertiser Perceptions, “2026 CTV/OTT Advertiser Survey,” Premion, premion.com} Lo stesso cambiamento sta ampliando la base degli acquirenti, poiché l'IAB ha riportato che la quota di piccoli investitori con budget annuali inferiori a 50 milioni di dollari che investono in CTV è aumentata dal 60% nel 2024 all'85% nel 2026, grazie agli strumenti self-service. Questo ampliamento è importante perché aggiunge una lunga coda di domanda ricorrente che i vecchi modelli di vendita televisiva non potevano soddisfare in modo efficiente. L'indagine ha inoltre rilevato che i team di acquisto integrati e ibridi controllano ora il 55% dei budget CTV, il che dimostra che i flussi di lavoro di pianificazione si stanno consolidando e privilegiando le piattaforme con una solida infrastruttura programmatica.

Convergenza tra media per il settore retail e video interattivi per lo shopping

L'integrazione dei media nel settore retail sta trasformando il mercato del video on demand basato sulla pubblicità (AVOD) da un canale di copertura a un canale di vendita misurabile con un'attribuzione degli acquisti più chiara. Criteo ha dichiarato che il lancio di Onsite Video nell'aprile 2025, utilizzato da Albertsons Companies, Costco e Walmart Mexico, ha prodotto un aumento del 280% dei tassi di clic e un incremento del 460% delle vendite se abbinato ad annunci di prodotti sponsorizzati nei primi test. Roku ha esteso questa logica nell'aprile 2026 con Roku Curate, che combina i dati del pubblico di Roku con segnali di acquisto verificati da Best Buy Ads, Instacart, Kroger Precision Marketing e altri partner retail all'interno dei normali flussi di lavoro di acquisto. Questo sviluppo è importante perché riduce il divario tra l'esposizione video e la misurazione delle vendite, che storicamente ha limitato i budget per le performance negli ambienti di streaming. Inoltre, aumenta la pressione sugli operatori AVOD puri, poiché le piattaforme senza segnali di commercio di prima parte avranno maggiori difficoltà a eguagliare la proposta di valore dell'inventario collegato al retail.

Domanda di targeting basata su dati di prima parte

La crescente domanda di targeting di prima parte sta rafforzando il mercato del video on demand basato sulla pubblicità (AVOD), poiché le piattaforme di streaming si affidano meno ai cookie web aperti e più alle relazioni con gli utenti registrati. L'IAB ha rilevato che le capacità di targeting sono diventate il criterio principale per l'allocazione della spesa pubblicitaria in TV e video nel 2026, con il 49%, superando la qualità dei contenuti (46%), a dimostrazione di come la precisione dei dati influenzi ora più direttamente l'allocazione del budget. Acxiom, IPG Mediabrands e IRIS.TV hanno risposto a questa esigenza nell'agosto 2025 lanciando una soluzione CTV contestuale basata su IRIS_ID, che si estende a oltre 75 milioni di video abilitati IRIS senza ricorrere a identificatori personali. Questo è importante perché i marketer desiderano alternative valide man mano che le normative sulla privacy si inaspriscono e i metodi basati sui cookie si indeboliscono. Di conseguenza, le piattaforme in grado di combinare identità deterministica, rilevanza contestuale e matching in stile clean room si trovano in una posizione di vantaggio rispetto alla domanda di streaming premium.

Ampliamento dell'offerta di eventi sportivi in ​​diretta in esclusiva per lo streaming.

I diritti esclusivi per gli eventi sportivi in ​​diretta stanno aumentando il valore del mercato AVOD (video on demand basato sulla pubblicità) perché creano un inventario limitato e a tempo limitato che attrae un forte senso di urgenza da parte degli inserzionisti. PubMatic ha lanciato un marketplace per gli eventi sportivi in ​​diretta basato sull'intelligenza artificiale nel luglio 2025, consentendo agli inserzionisti di indirizzare gli spazi pubblicitari a momenti specifici delle partite in tempo reale, attraverso l'inventario legato a campionati come NBA, WNBA, MLB, NHL e National Women's Soccer League. Anche EverPass ha ampliato la distribuzione commerciale di programmi sportivi esclusivamente digitali nel 2025, includendo i pacchetti di diritti NFL e ESPN+ per le sedi commerciali statunitensi. Queste iniziative dimostrano che l'inventario di streaming sportivo sta diventando più strutturato e più facile da confezionare per la domanda pubblicitaria. Inoltre, supportano prezzi più solidi perché i momenti di visione in diretta di alta qualità sono limitati e difficili da replicare altrove sulla stessa scala.

Affaticamento da sovraccarico pubblicitario e abbandono degli spettatori

La saturazione pubblicitaria rimane il rischio operativo più evidente per il mercato del video on demand basato sulla pubblicità (AVOD), poiché i guadagni a breve termine possono indebolire la stabilità del pubblico su cui si fondano i modelli supportati dalla pubblicità. Parks Associates ha riportato nel 2025 che il 70% degli spettatori in streaming ha identificato la ripetitività degli annunci come la principale fonte di frustrazione, a dimostrazione del fatto che la tolleranza del pubblico viene messa a dura prova con l'espansione dei livelli di abbonamento supportati dalla pubblicità. La bozza di utilizzo ha inoltre evidenziato un rapporto di 9:1 tra utenti che hanno abbandonato il servizio e utenti attivi nelle app dell'ecosistema Samsung Tizen, rafforzando l'idea che la scarsa qualità degli annunci e l'eccessiva ripetizione possano danneggiare la fidelizzazione. Questo problema è importante perché l'erosione del pubblico riduce la portata per cui gli inserzionisti pagano e indebolisce nel tempo il potere contrattuale sui prezzi. Le piattaforme che investono nel controllo della frequenza, nella rotazione dei contenuti creativi e in una maggiore pertinenza sono in una posizione migliore per difendere sia il coinvolgimento degli utenti che la qualità della monetizzazione.

Vincoli di targeting basati sulla privacy

La regolamentazione della privacy sta esercitando una pressione disomogenea sul mercato del video on demand basato sulla pubblicità (AVOD), soprattutto per gli operatori che si affidano al targeting comportamentale granulare per supportare i prezzi premium. La bozza di documento ha evidenziato GDPR, CCPA, CPRA e VPPA come i principali quadri normativi che aumentano i requisiti di consenso, corrispondenza e divulgazione nei mercati chiave. L'IAB ha riferito che la preoccupazione degli inserzionisti riguardo alla capacità di targeting nella CTV è aumentata di 9 punti su base annua nel 2026, dimostrando che la perdita di segnale sta diventando un problema reale in fase di pianificazione, piuttosto che un problema futuro. Tali requisiti aumentano i costi operativi perché le piattaforme necessitano di processi di clean room, alternative di identità e sistemi di gestione del consenso più formali. L'effetto favorisce le piattaforme di streaming più grandi che dispongono già di un'infrastruttura dati più solida, mentre gli operatori più piccoli o regionali si trovano ad affrontare un onere relativo maggiore per mantenere la precisione delle campagne.

Analisi del segmento

Per tipologia di contenuto: Programmazione episodica Piattaforma di monetizzazione Anchors

Nel 2025, le serie TV e i contenuti episodici detenevano il 34.17% della quota di mercato del video on demand con pubblicità (AVOD), a dimostrazione di come la visione seriale crei ripetute opportunità pubblicitarie all'interno della stessa sessione. Nel settore del video on demand con pubblicità, questo formato beneficia del "session stacking", ovvero la possibilità per gli spettatori di passare da un episodio all'altro senza abbandonare la piattaforma. Questo schema aumenta la densità delle impressioni pubblicitarie senza richiedere un corrispondente aumento dei costi di acquisizione o distribuzione dei contenuti. Film e serie TV rappresentano ancora un bacino di utenza importante, ma in genere presentano un numero inferiore di interruzioni pubblicitarie a metà episodio per sessione di visione, il che limita la monetizzazione rispetto alle librerie di contenuti episodici.

Si prevede che altre tipologie di contenuti nel mercato AVOD (video on demand basato sulla pubblicità) cresceranno a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) dell'11.62% dal 2026 al 2031, supportate da video creati da autori, clip sportive, format di notizie e una programmazione più ampia sui canali FAST. Questo cambiamento è importante perché le categorie di inventario che un tempo erano considerate non strutturate vengono ora vendute agli inserzionisti in modo più sistematico. La bozza per gli utenti ha anche evidenziato il piano di iQIYI di rilasciare più di 100 serie drammatiche di breve formato nel 2026 attraverso la sua piattaforma Nattopro, dimostrando che la programmazione di breve formato sta diventando una categoria di monetizzazione dedicata. I formati più brevi possono supportare un rapporto pubblicità-contenuto più elevato per minuto, il che migliora il rendimento quando l'attenzione del pubblico è forte e i costi dei contenuti sono gestiti con attenzione.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per tipologia di dispositivo: le smart TV costituiscono l'inventario premium, i dispositivi mobili si espandono ampiamente

Nel 2025, le smart TV hanno conquistato una quota del 41.59%, mantenendo il salotto al centro della fascia di prezzo premium nel mercato del video on demand basato sulla pubblicità (AVOD). Roku ha registrato 38.7 miliardi di ore di streaming nel primo trimestre del 2026, con un aumento dell'8% su base annua, confermando il continuo e intenso utilizzo di interfacce a grande schermo nei mercati sviluppati. ^{[2] Roku, Inc., “Form 10-Q Quarterly Report,” US Securities and Exchange Commission filing archive, last10k.com} La visione su grande schermo rimane attraente perché è associata a una maggiore attenzione, una migliore memorizzazione e un ambiente di visione simile alla televisione tradizionale. I laptop e i desktop continuano a perdere importanza relativa man mano che la visione si sposta verso i sistemi operativi delle smart TV con maggiori capacità di erogazione di pubblicità.

Si prevede che il mercato del video on demand basato sulla pubblicità (AVOD) per smartphone e tablet crescerà a un tasso annuo composto (CAGR) dell'11.76% fino al 2031, trainato dalle abitudini di streaming mobile-first in Asia-Pacifico e Sud America. Il documento di consultazione ha collegato questa tendenza in particolare all'India, dove si prevede che i modelli supportati dalla pubblicità rappresenteranno oltre il 70% della crescita incrementale dei video online entro il 2030. La sfida principale è che l'identità cross-device rimane incoerente quando una famiglia utilizza sia dispositivi mobili che smart TV, il che porta a duplicazioni e a uno scarso controllo della frequenza. Le soluzioni legate a grafici di appartenenza familiare autenticati e partnership di identità a livello di dispositivo stanno migliorando la situazione, ma l'adozione rimane disomogenea al di fuori dei principali ecosistemi di piattaforme.

Per utente finale: leader nel settore media e intrattenimento, il commercio al dettaglio e l'e-commerce ridefiniscono l'economia pubblicitaria

Nel 2025, il settore media e intrattenimento deteneva una quota del 40.28%, posizionandosi come il principale utente finale nel mercato del video on demand basato sulla pubblicità (AVOD), poiché il formato si presta naturalmente alla promozione di contenuti, giochi, lanci di prodotti di intrattenimento e all'acquisto contestuale del pubblico. Gli inserzionisti del settore intrattenimento spesso beneficiano di una stretta corrispondenza tra ciò che gli spettatori guardano e le campagne che visualizzano. Anche il settore bancario e finanziario (BFSI) rimane rilevante nei mercati in cui è consentita la promozione finanziaria conforme alle normative, sebbene gli standard normativi rendano più complessa la progettazione delle campagne. I settori dell'istruzione e della sanità sono emergenti, ma tendono a richiedere una maggiore attenzione alla sensibilità del pubblico e all'adeguatezza del messaggio.

Si prevede che il settore della vendita al dettaglio e dell'e-commerce crescerà a un tasso annuo composto (CAGR) del 12.16% dal 2026 al 2031, diventando così la categoria di utenti finali in più rapida espansione nel mercato del video on demand basato sulla pubblicità (AVOD). Questa crescita riflette lo spostamento della spesa dalla ricerca e dai social media verso i posizionamenti in streaming, che possono supportare formati acquistabili e cicli di attribuzione più solidi. La bozza per gli utenti ha anche evidenziato che i posizionamenti mid-roll di lunga durata possono favorire una maggiore memorizzazione spontanea del marchio rispetto ai posizionamenti pre-roll di breve durata, sottolineando l'importanza della durata dei contenuti nella pianificazione delle performance. Anche altri utenti finali, tra cui i settori dei viaggi, dell'automotive e della ristorazione, stanno spostando i budget verso lo streaming, dove i formati video possono supportare sia la visibilità del marchio che gli obiettivi di risposta diretta.

Nota: le quote di tutti i segmenti individuali sono disponibili al momento dell'acquisto del report

Per formato pubblicitario: il pre-roll domina, mentre il mid-roll guadagna slancio strutturale

Nel 2025, il pre-roll rappresentava il 47.52% del mercato, confermandosi come il formato più diffuso nel mercato AVOD (Advertising Based Video On Demand) grazie alla sua facilità di implementazione, all'elevata visibilità e all'ampia accettazione nella pianificazione delle campagne. I grandi inserzionisti prediligono il pre-roll anche perché le convenzioni di misurazione sono già ben consolidate nell'ambito dell'acquisto di video digitali. Ciò riduce le difficoltà quando le campagne vengono eseguite su più editori o dispositivi. Il post-roll rimane il formato meno diffuso perché sempre più piattaforme indirizzano gli spettatori direttamente ai suggerimenti di riproduzione automatica, lasciando meno punti di uscita puliti per i posizionamenti post-contenuto.

Il formato mid-roll rappresenta il percorso di crescita più rapido e si prevede che le dimensioni del mercato AVOD (video on demand basato sulla pubblicità) per questo formato aumenteranno a un tasso annuo composto (CAGR) del 12.64% fino al 2031. L'IAB ha riferito che la capacità di targeting è diventata il principale criterio di spesa nel 2026, il che supporta i posizionamenti mid-roll in cui il contesto e la tempistica delle interruzioni pubblicitarie possono essere abbinati in modo più mirato al flusso dei contenuti. Il formato mid-roll beneficia anche di un limite naturale dell'offerta, poiché dipende dalla durata del contenuto e dalle regole di caricamento degli annunci della piattaforma piuttosto che dalla semplice disponibilità del contenuto. Questa base di offerta più ristretta può supportare prezzi più stabili anche se l'inventario AVOD totale si espande nell'intero mercato AVOD.

Analisi geografica

Nel 2025, il Nord America rappresentava il 39.54% della quota di mercato del video on demand con pubblicità (AVOD), confermandosi come principale centro di ricavi a livello regionale. La regione beneficia di un'infrastruttura di TV connessa matura, di un'elevata familiarità degli inserzionisti con il mercato e di una forte concentrazione di inventario premium sulle principali piattaforme di streaming statunitensi. I documenti depositati da Roku hanno inoltre mostrato un continuo coinvolgimento della piattaforma e un supporto alla monetizzazione in espansione, a conferma del perché il Nord America continui a rappresentare il punto di riferimento commerciale in termini di dimensioni, prezzi e sofisticazione programmatica nel mercato del video on demand con pubblicità (AVOD). Canada e Messico rimangono mercati più piccoli rispetto agli Stati Uniti, ma continuano a beneficiare dell'espansione transfrontaliera delle piattaforme e di flussi di lavoro consolidati con gli inserzionisti.

Si prevede che la regione Asia-Pacifico crescerà a un CAGR dell'11.93% dal 2026 al 2031, registrando la crescita più rapida nel mercato dei video on demand basati sulla pubblicità (AVOD). AVIA e Media Partners Asia hanno previsto che i ricavi AVOD premium nella regione Asia-Pacifico aumenteranno da 8 miliardi di dollari nel 2025 a oltre 12 miliardi di dollari entro il 2030, trainati da India, Giappone e Australia, seguiti da Corea del Sud e Indonesia. ^{[3] AVIA e Media Partners Asia, "Asia-Pacific Video and Broadband 2026", AVIA, avia.org} L'India rimane particolarmente importante perché una struttura ad alto volume e basso ARPU spinge le piattaforme a massimizzare l'output delle impressioni pubblicitarie piuttosto che affidarsi principalmente ai prezzi di abbonamento. Il Giappone aggiunge un profilo diverso, con una maggiore monetizzazione per utente, contenuti locali premium e differenziazione guidata dallo sport. La Cina rimane un attore importante, ma la bozza per gli utenti ha evidenziato pressioni pubblicitarie a breve termine e un'attiva svolta verso programmi di breve formato supportati dall'intelligenza artificiale, in quanto le piattaforme stanno adattando le proprie dinamiche economiche relative ai contenuti.

L'Europa rimane un importante bacino regionale per il mercato del video on demand con pubblicità (AVOD) e il coordinamento tra le emittenti sta diventando sempre più importante, poiché gli operatori locali si stanno adeguando alla portata delle piattaforme globali. La bozza del documento descrive anche il Sud America come un'opportunità in crescita, incentrata su Brasile e Argentina, con il lancio della piattaforma pubblicitaria di Roku in Brasile che dimostra una maggiore fiducia nella prontezza alla monetizzazione. L'Africa è ancora in una fase iniziale, ma i modelli di visualizzazione mobile-first in mercati come Sudafrica, Nigeria ed Egitto supportano il potenziale a lungo termine per lo streaming supportato dalla pubblicità. In queste regioni, il mercato del video on demand con pubblicità (AVOD) è in crescita laddove i contenuti locali, le barriere di prezzo più accessibili e i modelli pubblicitari flessibili si allineano con la disponibilità dei consumatori a guardare annunci pubblicitari in cambio dell'accesso.